L'influenza della controcultura sul marketing

Since the 1960s, the rise of various countercultural phenomena, especially among young people, has posed the problem of how to take root in those markets that are so varied and original, but at the same time ephemeral and manipulable. Far from trying to change them at will, marketing particles have had to adapt, with specific new products, with a certain image or renewed communication strategies. To understand the influence (strong) that the counterculture has exerted on marketing, this paper analyzes markets (for example, that of organic food) and societal changes (for example, increasing tribalization) and seeks to understand the link between the counterculture and the capitalist system. Although people who are against the so-called mainstream are anti-system par excellence, at the end of the day even the most original and alternative movement will always have to deal with the market, with brands, and thus with the capitalist system. In addition to this simple conclusion, this paper analyses the ways in which a countercultural movement is born, grows, and dies out and, at the same time, seeks to shed light on the methods by which brands deal with such movements. From Piaggio to Salomon, brands have tried to adapt to more niche markets; and it has often worked. Marketing is not the mere promotion of a product, but a process that begins well before that. To be successful, one needs to know society, how it evolves and how it thinks, what it supports and what it abhors.

A partire dagli anni Sessanta del secolo scorso, il sorgere di svariati fenomeni controculturali, soprattutto tra i giovani, ha posto il problema di come attecchire in quei mercati così variegati e originali, ma allo stesso tempo effimeri e manipolabili. Lungi dal cercare di cambiarli a piacimento, le partiche di marketing si sono dovute adattare, ora con nuovi prodotti specifici, ora con una certa immagine e rinnovate strategie comunicative. Per comprendere l’influenza – forte – che la controcultura ha esercitato sul marketing, questo lavoro analizza i mercati – ad esempio quello del cibo biologico – e i cambiamenti societari – ad esempio la crescente tribalizzazione – e cerca di comprendere il legame tra la controcultura e il sistema capitalista. Sebbene i fautori della lotta al cosiddetto mainstream siano antisistema per antonomasia, in fin dei conti anche il più originale e alternativo movimento avrà sempre a che fare con il mercato, con i brand e dunque con il sistema capitalista. Oltre a questa pacifica conclusione, questo paper analizza le modalità con cui nasce, cresce e si spegne un movimento controculturale e, allo stesso tempo, cerca di far luce sui metodi con cui i brand s’interfacciano a tali movimenti. Da Piaggio a Salomon, i brand hanno cercato di adattarsi ed aprirsi ai mercati più di nicchia; e spesso ha funzionato. Il marketing non è la pedissequa promozione di un prodotto, ma un processo che inizia ben prima. Per aver successo, occorre conoscere la società, come si evolve e come pensa, cosa supporta e cosa aborrisce.