Alle radici del successo: l'uso strategico del brand Heritage. Un confronto tra teoria e pratica.

The thesis focuses on the analysis of the themes of Heritage and brand equity, in particular examining how the historical and cultural heritage of a brand, especially for goods in which the hedonistic aspect prevails, influences its value and its perception by consumers. Specifically, it will explore how the history of a company, its tradition and its legacy can be used strategically to build and strengthen brand equity, and therefore how the evocation of the company's past can constitute a source of differentiation allowing the brand to build relationships of trust with consumers, be recognized as reliable and authentic in an increasingly saturated market, and be perceived as a brand that offers quality products. All this was conducted through an analysis of the existing literature on the concept of Heritage and brand equity, examining articles and research in order to better understand the link between the two concepts. As we will see, brand equity can be classified into five categories, which add value to the brand itself (Budac & Baltador, 2013), in a context in which the consumer experience and the involvement that the product brings to the consumer are fundamental. As we will explore later, for Aaker (1996), the Heritage of a brand represents a source of brand equity and an important factor for many companies, which must ask themselves what to tell and above all how. During the paper, we will analyze what the strategic levers based on Heritage are and how these can help companies differentiate themselves and make their customers' experience unique by sharing their story (Garofano, Napolitano, & Riviezzo, 2020). In particular, in the third chapter, a clearly successful company was taken as a reference, with excellent economic results and with an important historical and cultural heritage, therefore with a unique asset that is difficult to imitate by competitors. The aim was to evaluate the coherence between what is described in the literature on Heritage management in order to strengthen the company's brand equity and acquire a competitive advantage and what the company taken as a reference has actually done. Furthermore, we tried to relate the categories of brand equity with the different Heritage marketing tools in order to understand if and possibly how the latter influence the brand equity of a company. The topics addressed, Heritage and brand equity, closely concern a reality that many companies have to face, and can be crucial elements for all those who wish to differentiate themselves from others and maintain a competitive position in the constantly evolving global market. It is therefore necessary for companies to know and exploit their historical and cultural heritage through a conscious use of Heritage tools, which can be able to strengthen the company's brand equity.

L’elaborato si concentra sull’analisi dei temi dell’Heritage e della brand equity, in particolare esaminando come il patrimonio storico e culturale di un marchio, soprattutto per i beni in cui prevale l’aspetto edonistico, influenzi il suo valore e la sua percezione da parte dei consumatori. Nello specifico, si andrà ad esplorare come la storia di un'azienda, la sua tradizione e il suo retaggio possano essere utilizzate strategicamente per costruire e rafforzare la brand equity, e quindi come l’evocazione del passato aziendale possa costituire una fonte di differenziazione permettendo al marchio di costruire relazioni di fiducia con i consumatori, essere riconosciuto come affidabile e autentico in un mercato sempre più saturo, e venire percepito come un marchio che offre prodotti di qualità. Tutto ciò è stato condotto attraverso un’analisi della letteratura esistente sul concetto di Heritage e brand equity, esaminando articoli e ricerche in modo da comprendere meglio il legame tra i due concetti. Come vedremo, la brand equity può essere classificata in cinque categorie, le quali aggiungono valore al marchio stesso (Budac & Baltador, 2013), in un contesto in cui l’esperienza del consumo e il coinvolgimento che il prodotto porta al consumatore sono fondamentali. Come approfondiremo in seguito, per Aaker (1996), l'Heritage di un marchio rappresenta una fonte della brand equity e un importante fattore per molte imprese, le quali devono chiedersi cosa raccontare ma soprattutto come. Nel corso dell’elaborato si andranno ad analizzare quali sono le leve strategiche basate sull’Heritage e come queste possono aiutare le imprese a differenziarsi e a rendere unica l’esperienza dei propri clienti attraverso la condivisione della propria storia (Garofano, Napolitano, & Riviezzo, 2020). In particolare, nel terzo capitolo è stata presa a riferimento un’azienda di chiaro successo, con ottimi risultati economici e con un importante patrimonio storico e culturale, quindi con un asset unico e difficilmente imitabile dai competitors. Lo scopo è stato quello di valutare la coerenza tra quanto descritto nella letteratura di settore circa la gestione dell’Heritage in funzione del rafforzamento della brand equity dell’azienda e dell’acquisizione di un vantaggio competitivo e quanto l’azienda presa a riferimento abbia effettivamente fatto. Si è cercato, inoltre, di mettere in relazione le categorie della brand equity con i diversi strumenti dell’Heritage marketing in modo da comprendere se ed eventualmente come questi ultimi influenzino la brand equity di un’azienda. I temi affrontati, dell’Heritage e della brand equity, riguardano da vicino una realtà che molte imprese si trovano ad affrontare, e possono essere elementi cruciali per tutte quelle che desiderano differenziarsi dalle altre e mantenere una posizione competitiva nel mercato globale in continua evoluzione. È necessario, quindi, per le imprese saper conoscere e sfruttare il proprio patrimonio storico e culturale attraverso un uso consapevole degli strumenti Heritage, i quali possono essere in grado di rafforzare la brand equity aziendale.