Pinkwashing: il femminismo come forma di empowerment o strategia di vendita?

Pinkwashing is a term created in the early 2000s to unmask companies that have used the "pink ribbon", symbol of the fight against breast cancer, to demonstrate their commitment to the topic. Today, Pinkwashing refers to all communication activities carried out by companies or institutions aimed at supporting social causes with the sole intention of earning more and involving a target group of customers sensitive to particular social causes. It therefore becomes essential to combine the logic of profit with solidarity to promote those who are not only individual interests, but above all collective interests. Brand activism on burning issues, be they political, social or environmental, is essential to improve the positioning of the company; on the other hand there is the risk that this activism, if implemented superficially, leads to reputational damage sometimes incurable. Corporate social responsibility, the responsibility that creates tangible and intangible values, is based on principles such as sustainability, transparency, quality and integration and becomes a fundamental component because the affinity of social values between brands and consumers is a necessary requirement to sell. Through a comparative analysis of some case studies, my thesis aims to deepen brand activism and understand whether feminism is now used by companies as a true form of empowerment or as a marketing strategy. To carry out this analysis it is necessary to analyze the origin of gender stereotypes that, in addition to being rooted in society, are also perpetrated in advertising and marketing campaigns.

Il Pinkwashing è un termine creato agli inizi degli anni Duemila per smascherare le aziende che hanno utilizzato il “fiocco rosa”, simbolo della lotta contro il cancro al seno, per dimostrare il loro impegno verso il tema. Oggi per Pinkwashing si intendono tutte le attività comunicative messe in atto da parte di aziende o istituzioni volte a sostenere cause sociali con il solo intento di guadagnare di più e di coinvolgere un target di clientela sensibile verso particolari cause sociali. Diventa quindi essenziale fondere la logica del profitto alla solidarietà per promuovere quelli che sono non solo interessi individuali, ma soprattutto interessi collettivi. L’attivismo dei brand su temi caldi, siano essi politici, sociali o ambientali, è indispensabile per migliorare il posizionamento dell’azienda; d’altro canto c’è il rischio che questo attivismo, se attuato in modo superficiale, porti a danni reputazionali a volte insanabili. La responsabilità sociale d’impresa, ovvero quella responsabilità che crea valori tangibili e intangibili, si basa su principi come la sostenibilità, la trasparenza, la qualità e l’integrazione e diventa una componente fondamentale perché l’affinità dei valori sociali tra brand e consumatori è un requisito necessario per vendere. Attraverso un’analisi comparativa di alcuni casi di studio, la mia tesi si propone di analizzare il brand activism e di comprendere se il femminismo viene oggi utilizzato dalle imprese come vera forma di empowerment o come strategia di marketing. Per svolgere questa analisi è necessario analizzare l’origine degli stereotipi di genere che, oltre ad essere radicati nella società, vengono perpetrati anche nelle campagne pubblicitarie e di marketing.