La narrativa di marca. Come i brand si raccontano

Le storie fanno ormai parte della quotidianità delle persone. Sin dall’antichità l’essere umano è abituato a raccontare storie. Si può constatare che questa attività sia qualcosa di innato e che sia un risultato dell’evoluzione umana. La narrazione, pertanto, ha ormai una grande influenza sulla mente. Sin da bambini si è attratti dalle storie ed è un elemento presente in molteplici ambiti, dai romanzi alla pubblicità. Questo elaborato parte dalla teoria della narratologia. In particolare, si analizzeranno gli studi di Vladimir Propp, che riesce a fornire un metodo standard per classificare le fiabe. Successivamente, si toccheranno gli elementi fondamentali di una storia, ovvero la costruzione del mondo narrativo, la fabula e l’intreccio, la caratterizzazione e l’arco di trasformazione del personaggio, fino ad arrivare alla figura dell’eroe e del ruolo del narratore. Dopodiché si introdurrà la marca, un termine che ormai può essere associato a numerosi ambiti. Infatti, qualsiasi segno che abbia un significato può essere considerato come una marca. Ciò presuppone che il termine si discosti dal mondo industriale, considerando marche anche le persone e gli Stati. La marca, di fatto, ha cambiato le abitudini di consumo. Non si acquista solo per soddisfare un bisogno, bensì si acquista un prodotto di una marca che rifletta i valori dei consumatori. Nello specifico, nella mente dei consumatori si creano delle forti associazioni mentali con il brand. Pertanto, notorietà, immagine e risonanza sono tre concetti fondamentali che permettono di spiegare la creazione di queste associazioni mentali. Da ciò ci si collegherà all'identità di marca, composta da elementi verbali, visivi e sonori. Inoltre, si prenderà in esame l'architettura di marca e i suoi livelli gerarchici. Successivamente, unendo la teoria della narratologia con la marca, si costruiscono le basi per la narrativa di marca. La capacità di un brand di raccontarsi attraverso una narrazione efficace rappresenta un vantaggio strategico. Ciò viene evidenziato dall'ambiente sempre più competitivo dove le marche operano. A tal fine, la narrativa di marca non è solo uno strumento di marketing e di comunicazione, bensì si tratta di una strategia complessa. Questa strategia integra sia dimensioni emotive che razionali. L’obiettivo finale è quello di creare un legame profondo e duraturo con il consumatore. Si analizzeranno quindi i processi attraverso cui le aziende sviluppano e veicolano la loro storia. Tutto ciò facendo leva su archetipi narrativi e su modelli di storytelling che permettono di creare fiducia, autenticità e coinvolgimento. La parte teorica culminerà nell'analisi della narrativa di Patagonia. Patagonia è uno dei brand più significativi riguardo la narrativa di marca e l’uso dello storytelling in chiave etica e sostenibile. La marca rappresenta un esempio emblematico di come un brand possa costruire una narrazione autentica e coerente. Nello specifico, si effettuerà un'analisi dell'identità di marca e sugli archetipi aziendali. Da ciò, verranno esaminati alcuni documentari e spot pubblicitari da cui si estrapoleranno i processi e le strategie narrative messe in atto. Nel contesto odierno, la narrativa di marca si configura come uno strumento cruciale per costruire un rapporto di fiducia. Inoltre, rappresenta un asset che permette alla marca di differenziarsi nel mercato. Pertanto, la capacità di un brand di raccontare storie autentiche e significative diventa una leva competitiva sempre più fondamentale.