L'adattamento dei marchi internazionali in Russia: dal marketing al dialogo interculturale

This paper proposes an analysis of the processes and related examples of the strategies through which some international brands are marketed in Russia. After a brief exposition of the general characteristics of a brand, follows an in-depth analysis of its fundamental components, subject to a complex ‘cultural adaptation’ implemented by companies during the phase of market introduction in Russia. Subsequently, the key moments in the country's political history from 1947 to the present day are retraced in a diachronic perspective, focusing in particular on the period of the "Cold War" (1947-1991), which culminated and ended with the dissolution of the USSR. Thanks to this pivotal event, the Russian market opened up, through the adoption of a new market economy. A brief excursus follows, reflecting on the main challenges in the marketing of international brands in the current political and economic situation caused by the conflict against Ukraine, which has been ongoing since 2022. It also illustrates some of the processes and strategies that the company implements in the process of entering the Russian market, for example ‘cultural adaptation’, giving particular emphasis to the linguistic difficulties that must be faced, such as the choice between transliteration and transcription. The last part of the thesis, more “operational” in nature, is finally dedicated to the presentation and analysis of some case studies of well-known international companies and their methods of adaptation in Russia. These examples are followed by as many case studies relating to typically Soviet and then Russian brands also spread abroad.

Il presente elaborato propone un’analisi dei processi e di relativi esempi delle strategie attraverso le quali alcuni marchi internazionali vengono commercializzati sul territorio russo. Dopo una breve esposizione delle caratteristiche generali di un marchio, segue un approfondimento sulle sue componenti fondamentali, soggette a un complesso ‘adattamento culturale’ messo in atto dalle aziende durante la fase di immissione sul mercato in Russia. Successivamente vengono ripercorsi in prospettiva diacronica i momenti-chiave della storia politica del Paese dal 1947 ai giorni nostri, soffermandosi in particolare sul periodo della “Guerra Fredda” (1947-1991), culminato e conclusosi con la dissoluzione dell’URSS. Grazie a questo evento cruciale si registra un’apertura del mercato russo, attraverso l’adozione di una nuova economia di mercato. Segue un sintetico excursus in cui si riflette sulle problematiche fondamentali nella commercializzazione dei marchi internazionali nell’attuale congiuntura politico-economica causata dal conflitto contro l’Ucraina, in corso dal 2022. Si illustrano inoltre alcuni dei processi e delle strategie che l’azienda mette in atto nel percorso di inserimento nel mercato russo, ad esempio ‘l’adattamento culturale’, dando particolare risalto alle difficoltà linguistiche a cui si deve far fronte, quali la scelta fra traslitterazione e trascrizione. L’ultima parte di carattere più “operativo” della tesina è dedicata infine alla presentazione e all’analisi di alcuni case studies di note aziende internazionali e delle loro modalità di adattamento in Russia. Tali esempi sono seguiti da altrettanti case studies relativi a marchi tipicamente sovietici e poi russi diffusi anche all’estero.