SCEGLIERE GUARDANDO GLI ALTRI: L’APPRENDIMENTO OSSERVAZIONALE E LE DECISIONI DI CONSUMO

Identifying Information Student Name: Carlo Vettorel Thesis Title: “Choosing by Watching Others: Observational Learning and Consumer Decisions” Degree Program: Economics and Management Advisor: Prof. Thomas Bassetti Content Elements This thesis examines the impact of social signals on consumer behavior, with a specific focus on observational learning. The research is based on the hypothesis that, in contexts of uncertainty or limited information, consumers tend to conform to the majority’s choices, interpreting these as implicit signals of quality. The specific focus of the study is the role of social signals, such as crowd density, online reviews, and numerical ratings, in shaping consumer preferences across both physical and digital contexts. The thesis analyzes the effectiveness of these signals and their influence at different stages of the consumer decision-making process. The theoretical framework relies on the models of rational imitation and informational cascades, as described by Anderson and Holt (1997) and Bikhchandani et al. (1992). The consulted sources include empirical and theoretical studies, with a focus on applications in digital and offline markets. The research methodology employs a mixed approach: theoretical analysis, field experiments, and the application of a multiple linear regression model to quantify the effects of social signals on consumer choices. Among the experiments, a case study conducted in a university context stands out, analyzing students' behavior when choosing between two food stalls distinguished by different social signals. The results confirm the importance of social signals in consumer decision-making. Perceived crowd density emerges as the most influential factor in early decision-making stages, while perceived quality and the number of positive reviews gain greater significance as consumers accumulate personal experience. However, critical issues related to the manipulation of social signals are also highlighted, which can undermine consumer trust and lead to suboptimal decisions.

Note identificative Cognome Nome del laureando: Vettorel Carlo Titolo della Tesi: “Scegliere guardando gli altri: l’apprendimento osservazionale e le decisioni di consumo” Indirizzo del Corso di Laurea: Economia e Management Relatore: Prof. Bassetti Thomas Elementi di contenuto La presente tesi esplora l'impatto dei segnali sociali sul comportamento di consumo, con particolare attenzione all'apprendimento osservazionale. La ricerca si basa sull'ipotesi che, in contesti di incertezza o scarsità di informazioni, i consumatori tendano a conformarsi alle scelte della maggioranza, interpretando queste ultime come segnali impliciti di qualità. L’oggetto specifico di studio riguarda il ruolo dei segnali sociali, come affollamento, recensioni online e valutazioni numeriche, nel modellare le preferenze di consumo sia in contesti fisici che digitali. La tesi analizza l’efficacia di tali segnali e il loro impatto in diverse fasi del processo decisionale dei consumatori. L’impianto teorico della ricerca si fonda sui modelli dell’imitazione razionale e delle cascate informative, come descritto da Anderson e Holt (1997) e Bikhchandani et al. (1992). Le fonti consultate includono studi empirici e teorici, con un focus sulle applicazioni nei mercati digitali e offline. Il metodo di ricerca comprende un approccio misto: analisi teorica, esperimenti sul campo e utilizzo di un modello di regressione lineare multipla per quantificare l’effetto dei segnali sociali sulle scelte dei consumatori. Tra gli esperimenti, si evidenzia un caso studio condotto in un contesto universitario, dove si analizza il comportamento degli studenti di fronte a due chioschi alimentari con segnali sociali distinti. I risultati confermano l’importanza dei segnali sociali nelle scelte di consumo. L’affollamento percepito emerge come il fattore più influente nelle prime fasi decisionali, mentre la qualità percepita e il numero di recensioni positive acquisiscono maggior peso con l’aumento dell’esperienza personale. Tuttavia, si evidenziano anche criticità legate alla manipolazione dei segnali sociali, che possono compromettere la fiducia dei consumatori e portare a decisioni subottimali.