Psicologia del desiderio: il ruolo di scarsità ed esclusività nel marketing dei prodotti di lusso delle maison LVMH.

Despite the profound changes that are redefining the perception of luxury - linked to digitalization, economic instability and the growing focus on sustainability - the sector continues to be based on two strategic pillars: scarcity and exclusivity. These levers help to generate perceived value and desire in consumers. This thesis investigates how scarcity and exclusivity strategies influence consumers’ perception of luxury, considering psychological variables such as perceived value, purchase intention, urgency, FOMO, need for uniqueness and personality traits, with a focus on LVMH Group’s maisons. Through an experimental quantitative survey conducted online, the study explores the effectiveness of these two levers in relation to demographic variables, comparing the responses of Millennials and Gen Z. Findings show that using each lever individually is more effective than combining them, due to greater message clarity. Scarcity and exclusivity are distinctly associated with different dimensions of perceived value: the former is related to symbolic and functional value and urgency, while the latter is linked to status-driven desire and FOMO. The study highlights the importance of tailored communication strategies aligned with the psychological profiles of the target audience.

Nonostante i profondi cambiamenti che stanno ridefinendo la percezione del lusso – legati alla digitalizzazione, all’instabilità economica e alla crescente attenzione verso la sostenibilità – il settore continua a fondarsi su due pilastri strategici: la scarsità e l’esclusività. Queste leve contribuiscono a generare valore percepito e desiderio nei consumatori. Questa tesi analizza come le strategie di scarsità ed esclusività influenzino la percezione del lusso da parte dei consumatori, considerando variabili psicologiche quali valore percepito, intenzione d’acquisto, urgenza, FOMO, bisogno di unicità e tratti di personalità, con un focus sulle maison del gruppo LVMH. Attraverso un’indagine quantitativa sperimentale condotta online, lo studio indaga l’efficacia di tali leve anche in relazione a variabili demografiche, confrontando le risposte di Millennials e Gen Z. I risultati mostrano che l’impiego singolo di ciascuna leva è più efficace rispetto alla loro combinazione, grazie alla maggiore chiarezza del messaggio. Scarsità ed esclusività si associano in modo distinto alle diverse dimensioni della percezione del valore: la prima al valore simbolico, funzionale e al senso di urgenza; la seconda al desiderio di status e alla FOMO. Lo studio evidenzia l’importanza di strategie comunicative personalizzate e coerenti con i profili psicologici del target.