Brand management nella pet economy: il caso Purina

This thesis will discuss the main levers in brand management aimed at building the value of a brand, with particular attention to the initiatives implemented by the Purina brand. Initially, a contextualization will be provided on the pet economy, the market that includes all products and services related to pets, highlighting its strong growth driven by the humanization and "parentization" of pets. The new needs and awareness of pet food consumers, a branch in which the Purina brand operates, will be illustrated, with a focus on the ethical and environmental problems that affect this sector such as speciesism and the environmental impact of its production. The second chapter will explore the strategies through which a brand consolidates its relevance and presence in the market, focusing on two fundamental dimensions: brand equity and brand activism. The first part will analyze brand equity understood as the intangible value generated by consumer perception. Through the model of the brand resonance pyramid, the path that a brand must take to move from simple recognition to the creation of a lasting emotional bond with customers will be illustrated. The second part will focus on brand activism, the active commitment of companies in promoting social, environmental, or other causes. In the third chapter, these theoretical principles will be observed on the activities and initiatives of the Purina brand. The elements of its brand identity and some of the brand's projects and marketing campaigns that fall within the different levels of the brand's resonance pyramid will be analyzed. Finally, space will be given to Purina's purpose branding to explain some of the activism actions undertaken by the brand.

In questa tesi verranno trattate le principali leve nell'ambito del brand management atte a costruire il valore di un brand, con particolare attenzione alle iniziative messe in pratica dal brand Purina. Inizialmente verrà fornita una contestualizzazione sulla pet economy, il mercato che include tutti i prodotti e i servizi riguardanti gli animali domestici, evidenziandone la forte crescita trainata dall’umanizzazione e "parentizzazione" dei pets. Verranno illustrate le nuove esigenze e consapevolezze dei consumatori del pet food, ramo nel quale opera il brand Purina, con un focus sulle problematiche etico-ambientali che affliggono questo settore quali lo specismo e l'impatto ambientale della sua produzione. Il secondo capitolo esplorerà le strategie attraverso cui un brand consolida la propria rilevanza e la propria presenza nel mercato, concentrandosi su due dimensioni fondamentali: la brand equity e il brand activism. La prima parte analizzerà la brand equity intesa come il valore intangibile generato dalla percezione dei consumatori. Attraverso il modello della piramide di risonanza della marca verrà illustrato il percorso che un brand deve compiere per passare dalla semplice riconoscibilità alla creazione di un legame emotivo duraturo con i clienti. La seconda parte sarà incentrata sul brand activism, ovvero l’impegno attivo delle aziende nel promuovere cause sociali, ambientali, o di altro genere. Nel terzo capitolo verranno osservati questi principi teorici sulle attività e sulle iniziative del brand Purina. Si analizzeranno gli elementi della sua brand identity e alcuni progetti e campagne marketing del brand rientranti nei diversi livelli della piramide di risonanza della marca. Infine verrà dato spazio al purpose branding di Purina per arrivare a spiegare alcune azioni di attivismo intraprese dal brand.