TRASPARENZA DI PREZZO E SOSTENIBILITÀ: INDAGINE SPERIMENTALE SUI PROCESSI COGNITIVI ED EMOTIVI NELLE SCELTE DI CONSUMO.

Questo elaborato andrà ad esplorare se la trasparenza di prezzo – il True Price che include i costi ambientali e sociali – riesce davvero a convincere i consumatori a pagare di più per un prodotto sostenibile. La struttura oltre ad avere un introduzione riguardante tutto ciò che concerne la psicologia ambientale e della sostenibilità, si articolerà in un disegno di ricerca svolto tramite un survey online che vede coinvolti circa più di un centinaio di partecipanti come campione rappresentativo e si andrà ad indagare se la stessa compravendita di prodotti con due spiegazioni diverse: (1) prezzo più alto motivato da impatti ambientali dettagliati; (2) identico sovrapprezzo giustificato da un generico aumento dei costi globali, avrà un effetto. Il questionario andrà a misurare la willingness to pay dei partecipanti, la percezione di equità del prezzo e variabili psicologiche chiave come la capacità di un individuo di considerare le conseguenze delle proprie azioni nel futuro tramite la scala (CFC-14), la percezione del rischio del cambiamento climatico (RPCC), valori e norme pro-ambientali e infine le scale demografiche. L’ipotesi è che la trasparenza funzioni da leva morale: sapere perché si paga di più dovrebbe far sentire il consumatore efficace e orgoglioso, aumentando la disponibilità a spendere. Ci si aspetta però differenze legate a valori personali e sensibilità climatica. I risultati chiariranno quali processi cognitivi ed emotivi sostengono (o ostacolano) l’accettazione di un prezzo davvero "sostenibile", offrendo spunti per comunicare il “costo reale” dei prodotti senza perdere il cliente.