Lusso e sostenibilità: Il ruolo della psicologia del consumatore

Il presente elaborato esplora il tema delle dinamiche decisionali nel comportamento del consumatore, con particolare riferimento alla dicotomia tra consumo di lusso e consumo sostenibile. Il Capitolo 1 introduce il concetto di comportamento del consumatore, delineandone l’evoluzione teorica dalla figura dell’homo economicus a quella del consumatore contemporaneo, influenzato da variabili psicologiche, sociali, culturali e situazionali. Il Capitolo 2 analizza il concetto di lusso, ripercorrendo la sua evoluzione simbolica e approfondendo le implicazioni psicologiche che ne guidano l’acquisto, con attenzione alle dinamiche identitarie e relazionali coinvolte. Il Capitolo 3 è dedicato alla sostenibilità, intesa come costrutto multidimensionale di tipo socio-economico-ambientale, la cui declinazione in termini di comportamenti d’acquisto è stata affrontata in chiave psicosociale attraverso variabili come il value-action gap e l’avversione al rischio, integrata da nuove pratiche mediate da digitalizzazione, e valori post-materialisti. Sulla base delle teorie indagate, il Capitolo 4 descrive l’indagine sperimentale condotta con questionari self-report secondo un approccio mixed-methods, articolata in due fasi distinte. Nel primo studio esplorativo sono state indagare le metriche di valutazione rispetto a otto prodotti equamente suddivisi in categorie di lusso e sostenibili, analizzate tramite correlazioni e regressioni lineari con modelli a effetti misti (REML) per controllare la variabilità interindividuale. Nel secondo studio i partecipanti sono stati sottoposti ad una scelta binaria tra due prodotti rappresentativi di ciascuna categoria rispetto allo Studio precedente. Le motivazioni quali-quantitative alla base della scelta di consumo sono state sottoposte ad analisi di regressione lineare, di mediazione e simple slopes. I risultati dell’indagine contribuiscono a chiarire i meccanismi psicologici che guidano le scelte di consumo in presenza di conflitto valoriale, offrendo spunti teorici e pratici utili ad approfondire, in studi futuri, le dinamiche cognitive e valoriali che guidano le scelte tra consumo etico e simbolico nel consumatore contemporaneo.