Intelligenza Artificiale e Soft Skills nelle Agenzie di Comunicazione: Un’Analisi delle Competenze Emergenti e delle Competenze a Rischio di Obsolescenza.

The increasing integration of Artificial Intelligence (AI) into professional environments is profoundly transforming the communication industry, reshaping roles, processes, and required skill sets. This thesis explores the intersection between AI and soft skills within communication agencies, with a specific focus on identifying which competencies are emerging as critical and which are at risk of becoming obsolete. Starting with a theoretical framework that defines AI and its implications for the contemporary labor market, the study outlines the main technological shifts and their socio-economic impacts, particularly in the context of Industry 5.0. Through a mixed-methods approach combining a literature review with empirical research, this work investigates how generative AI tools — including chatbots, text-to-image models, and NLP-based platforms — are being adopted in communication workflows. The thesis also maps the practical applications of AI in strategic, operational, and creative marketing tasks, revealing how automation and personalization are redefining professional routines. Special emphasis is placed on the evolving role of soft skills — such as creativity, emotional intelligence, adaptability, and critical thinking — in a technologically mediated workplace. These competencies are assessed not only for their resilience against automation but also for their increasing strategic value in a data-driven communication landscape. Findings suggest a clear trend: while technical and routine tasks are increasingly delegated to AI systems, human-centric abilities remain indispensable. Communication agencies are thus facing the challenge of upskilling their workforce, aligning human capital with technological advancement. The study concludes by discussing the ethical and organizational implications of AI adoption and underlines the need for sustainable, human-centered strategies in managing future work transformations.

La crescente integrazione dell’Intelligenza Artificiale (IA) negli ambienti professionali sta trasformando profondamente il settore della comunicazione, ridefinendo ruoli, processi e competenze richieste. Questa tesi esplora l’intersezione tra IA e soft skills all’interno delle agenzie di comunicazione, con un’attenzione specifica all’individuazione delle competenze emergenti e di quelle a rischio di obsolescenza. A partire da un inquadramento teorico che definisce l’IA e le sue implicazioni per il mercato del lavoro contemporaneo, lo studio delinea i principali cambiamenti tecnologici e i relativi impatti socio-economici, in particolare nel contesto dell’Industria 5.0. Attraverso un approccio metodologico misto, che combina revisione della letteratura e ricerca empirica, lo studio analizza come gli strumenti di IA generativa — tra cui chatbot, modelli text-to-image e piattaforme basate sull’elaborazione del linguaggio naturale — vengano adottati nei flussi di lavoro delle agenzie di comunicazione. La tesi mappa inoltre le applicazioni pratiche dell’IA nelle attività di marketing strategico, operativo e creativo, evidenziando come l’automazione e la personalizzazione stiano ridefinendo le routine professionali. Un’attenzione particolare è riservata all’evoluzione delle soft skills — come la creatività, l’intelligenza emotiva, l’adattabilità e il pensiero critico — nel contesto di un ambiente lavorativo sempre più mediato dalla tecnologia. Queste competenze vengono analizzate non solo per la loro resilienza rispetto all’automazione, ma anche per il crescente valore strategico in un panorama comunicativo guidato dai dati. I risultati evidenziano una tendenza chiara: mentre i compiti tecnici e ripetitivi sono sempre più delegati ai sistemi di IA, le abilità umane restano indispensabili. Le agenzie di comunicazione si trovano quindi di fronte alla sfida di riqualificare il proprio capitale umano, allineandolo al progresso tecnologico. Lo studio si conclude discutendo le implicazioni etiche e organizzative dell’adozione dell’IA, sottolineando la necessità di strategie sostenibili e incentrate sull’essere umano per gestire le trasformazioni del lavoro futuro.