Il marketing interculturale del colore: aspetti teorici e ambiti di intervento

This thesis analyzes the strategic role of colors as polysemantic tools in intercultural marketing, with a specific focus on their perception across different cultures and on the use of the color green in diverse socio-cultural contexts. Through a theoretical review and a comparative analysis of relevant academic contributions, the study explores the dual nature of color as both a universally recognizable visual element and a culturally situated symbol, establishing deep connections with the target audience by influencing perceptions and purchasing behaviors, while simultaneously shaping an identity that embodies archetypal symbolisms rooted in the human psyche in the form of emotional associations. The work adopts Hall’s model of high-context and low-context cultures, examining how such distinctions affect chromatic decoding and the communicative strategies of global brands within this transcultural investigation. Particular attention is given to green, a color distinguished by its semantic versatility: while in the West it is associated with nature, health, and sustainability, in other contexts—such as Islamic or Chinese—it can convey religious meanings or socially sensitive connotations. For this reason, markets must engage in a genuine semiotic mediation, taking into account the relevant cultural codes, whether implicit, as in high-context cultures, or explicit, as in low-context ones. The thesis highlights the operational implications and ethical responsibilities connected to the use of colors in visual marketing, particularly with regard to phenomena such as greenwashing; finally, it proposes guidelines for a conscious and culturally adaptive use of color, aimed at optimizing the effectiveness of communication and safeguarding consumer trust on a global scale.

La presente tesi analizza il ruolo strategico dei colori in qualità di strumenti polisemantici nel marketing interculturale, con un focus specifico sulla relativa percezione degli stessi da parte delle varie culture e sull’utilizzo del colore verde nei diversi contesti socio-culturali. Attraverso una rassegna teorica e l’analisi comparativa di contributi accademici rilevanti, il lavoro indaga la duplice natura del colore come elemento visivo universalmente riconoscibile e come simbolo culturalmente situato, che stabilisce profonde connessioni con il pubblico target influenzandone percezioni e comportamenti d’acquisto, plasmando al contempo un'identità che racchiude simbologie archetipiche che si radicano nella psiche umana in forma di associazioni emotive. L’elaborato adotta il modello di Hall sulla distinzione tra culture high-context e low-context, esaminando come tali differenze influenzino la decodifica cromatica e le strategie comunicative dei brand globali basate su questa indagine transculturale. Particolare attenzione viene rivolta al verde, colore che si distingue per la sua polivalenza semantica: associato alla natura, alla salute e alla sostenibilità in Occidente, può veicolare significati religiosi o socialmente delicati in altri contesti, come quello islamico o cinese - per questo motivo è fondamentale che i vari mercati operino una vera e propria mediazione semiotica tenendo in considerazione i codici culturali di riferimento, siano essi impliciti come nel caso delle culture high-context, o espliciti in caso di quelle low-context. Il lavoro mette in luce le implicazioni operative e le responsabilità etiche legate all’impiego dei colori nel marketing visivo, soprattutto in relazione a fenomeni come il greenwashing; infine si propongono alcune linee guida per un uso consapevole e culturalmente adattivo del colore, al fine di ottimizzare l’efficacia della comunicazione e tutelare la fiducia del consumatore globale.