Spot pubblicitari e memoria: l'impatto della musica sul ricordo nella comunicazione audiovisiva

The aim of this thesis is to investigate the impact of music on memory and attention within audiovisual communication, with particular reference to Generation Z. Starting from a theoretical framework that considers the role of music in cognitive and emotional processes, the psychology of perception, and modern experiential and sensory marketing strategies, an experimental study was conducted with 143 participants aged 18 to 28. Each participant viewed a gelato commercial featuring different musical conditions: a popular song, an original composition, background music, or no music at all. Memory for visual content, brand content, and the music itself was assessed through two questionnaires: the first administered immediately after viewing and the second after an average interval of 11 days. Personality traits of extraversion and openness to experience were measured using the Big Five Inventory. Subsequent statistical analysis showed that both popular music and the absence of music enhanced immediate visual recall compared with the other conditions, but this advantage did not persist over time. Background music produced lower but more stable recall, while original music yielded the best musical recognition yet mixed results for visual and brand memory. Overall, brand memory improved over time across all groups, highlighting a possible testing effect and a process of episodic memory reconsolidation. The results obtained suggest that the sound component can mainly affect immediate memory but in the long term this has not revealed significant differences. Brand memory was found to depend to a lesser extent on music and more on consolidation processes and silent use habits typical of Generation Z, data which offered useful ideas for the strategic planning of advertising campaigns.

L’obiettivo di questo elaborato è quello di indagare l’impatto della musica sulla memoria e l’attenzione all’interno della comunicazione audiovisiva, in particolare in riferimento alla Generazione Z. Partendo da una cornice teorica che considera il ruolo della musica nei processi cognitivi ed emotivi, la psicologia della percezione e le moderne strategie di marketing esperienziale e sensoriale, è stato condotto uno studio sperimentale su 143 partecipanti di età compresa tra 18 e 28 anni. Ognuno dei soggetti ha visionato uno spot di gelati che prevedeva un diverso utilizzo della musica: canzone popolare, brano originale, musica di sottofondo oppure assenza di musica. il ricordo del contenuto visivo, del contenuto di marca e della musica stessa è stato valutato tramite due questionari, il primo somministrato subito dopo la visione e il secondo a distanza di una media di 11 giorni, mentre i tratti di personalità di estroversione e apertura all’esperienza sono stati rilevati attraverso il Big Five Inventory test. L’analisi statistica successivamente condotta ha mostrato che la musica popolare e l’assenza di musica favoriscono il ricordo visivo immediato rispetto alle altre categorie ma non questa superiorità non risulta stabilite nel tempo, mentre il ricordo dei dati associati alla musica di sottofondo risulta più inferiore ma costante nel tempo. Il ricordo musicale associata alla musica originale ha prodotto risultati migliori degli altri ma contrastanti in associazione al ricordo visivo e a quello di marca. complessivamente, la memoria di marca ha fatto rilevare un generale miglioramento nel tempo in tutti i gruppi, evidenziando un possibile effetto di testing e un processo di “reconsolidation della memoria episodica”. I risultati ottenuti suggeriscono che la componente sonora possa incidere principalmente sulla memoria immediata ma nel lungo periodo questa non ha fatto rilevare differenze significative. La memoria di marca è risultata dipendere in misura minore dalla musica e maggiormente da processi di consolidamento e dalle abitudini di fruizione silenziosa tipiche della Generazione Z, dati che offrendo spunti utili per la pianificazione strategica delle campagne pubblicitarie.