L’impatto dei third places al servizio del retail: una strategia per in-trattenere la comunità

This research explores the phenomenon of third place retail as an innovative response to the crisis of traditional commerce and the growing urban loneliness in contemporary society. In a context characterized by commercial desertification - with over 118,000 shops closed in Italy between 2012 and 2024 - and the health emergency of loneliness affecting one in six people worldwide, the need emerges to rethink commercial spaces as places for socialization and community building. Third place retail represents a hybrid model that integrates the traditional retail function with complementary services such as food and beverage, cultural events, and educational activities, establishing itself as a community hub within the urban fabric. This qualitative research, based on semi-structured interviews with managers of three concept stores in Northern Italy (049_LAB in Padua, SUNNEI and MIXMI in Milan), analyzes the dynamics, opportunities, and challenges of these innovative spaces. Thematic analysis identified four cross-cutting empirical results: functional hybridization as an economic resilience strategy; the ability to generate social capital through weekly rituals and cultural programming; intentional design of experiential temporality to encourage permanence; operational challenges related to regulatory barriers, high rental costs, and communication of the hybrid format. The results confirm the model's effectiveness in integrating the theoretical dimensions of the experience economy (entertainment, education, escapism, esthetics) and Schmitt's experiential marketing (Sense, Feel, Think, Act, Relate), transforming the servicescape from a transactional space to a social facilitator. Managers emerge as true contemporary placemakers, capable of regenerating urban spaces through intersectoral contamination and listening to local communities. The research highlights how third place retail represents a paradigm that prioritizes community over convenience, experience over efficiency, and relationships over transactions, demonstrating the possibility of combining economic sustainability with social impact. However, significant challenges emerge regarding long-term sustainability, model replicability, and the need for supportive urban policies. The study contributes to academic literature by providing empirical evidence on the contemporary application of the third place concept in commercial settings and offers managerial implications for independent retailers and policymakers interested in combating commercial desertification through social aggregation spaces.

La presente ricerca esplora il fenomeno del third place retail come risposta innovativa alla crisi del commercio tradizionale e alla crescente solitudine urbana contemporanea. In un contesto caratterizzato dalla desertificazione commerciale - con oltre 118.000 negozi chiusi in Italia tra il 2012 e il 2024 - e dall'emergenza sanitaria della solitudine che colpisce una persona su sei nel mondo, emerge la necessità di ripensare gli spazi commerciali come luoghi di socializzazione e costruzione di comunità. Il third place retail rappresenta un modello ibrido che integra la tradizionale funzione di vendita al dettaglio con servizi complementari quali ristorazione, eventi culturali e attività formative, configurandosi come presidio comunitario nel tessuto urbano. Questa ricerca qualitativa, basata su interviste semi-strutturate con gestori di tre concept store del Nord Italia (049_LAB a Padova, SUNNEI e MIXMI a Milano), analizza le dinamiche, le opportunità e le criticità di questi spazi innovativi. L'analisi tematica ha identificato quattro risultati empirici trasversali: l'ibridazione funzionale come strategia di resilienza economica; la capacità di generare capitale sociale attraverso rituali settimanali e programmazioni culturali; la progettazione intenzionale della temporalità esperienziale per favorire la permanenza; le criticità operative legate a barriere regolative, costi elevati degli affitti e comunicazione del format ibrido. I risultati confermano l'efficacia del modello nell'integrare le dimensioni teoriche dell'experience economy (entertainment, education, escapism, esthetics) e del marketing esperienziale di Schmitt (Sense, Feel, Think, Act, Relate), trasformando il servicescape da spazio transazionale a facilitatore sociale. I gestori emergono come veri placemaker contemporanei, capaci di rigenerare spazi urbani attraverso la contaminazione intersettoriale e l'ascolto delle comunità locali. La ricerca evidenzia come il third place retail rappresenti un paradigma che privilegia la comunità rispetto alla comodità, l'esperienza rispetto all'efficienza e le relazioni rispetto alle transazioni, dimostrando la possibilità di coniugare sostenibilità economica e impatto sociale. Tuttavia, emergono sfide significative relative alla sostenibilità nel lungo periodo, alla replicabilità del modello e alla necessità di politiche urbane di supporto. Lo studio contribuisce alla letteratura accademica fornendo evidenze empiriche sull'applicazione contemporanea del concetto di terzo luogo in ambito commerciale e offre implicazioni manageriali per retailer indipendenti e policy maker interessati a contrastare la desertificazione commerciale attraverso spazi di aggregazione sociale.