Un’indagine sul linguaggio del greenwashing nel mondo della moda

This thesis investigates the phenomenon of greenwashing as a distorted manifestation of the growing corporate focus on sustainability. Starting from the definition of sustainable development and its historical evolution, the work analyzes how increased environmental awareness has created fertile ground for the emergence of deceptive communication practices. The core of the research lies in the analysis of the rhetorical and communicative strategies employed by companies. Utilizing the conceptual framework of the "seven sins of greenwashing" and the principles of sustainable communication, the thesis examines how language, imagery, and persuasive tools are utilized to construct a superficial ecological reputation. The third chapter focuses on applying this conceptual framework to the fashion industry, a sector with high social and environmental impact. The H&M case study is selected as an exemplary focus. Through the analysis of promotional videos and copies belonging to the Conscious lines and the Garment Collecting Program, the study seeks to demonstrate how the brand exploits language, vagueness, and various greenwashing techniques to distract attention from its business model, which is intrinsically based on fast fashion.

Il presente elaborato indaga il fenomeno del greenwashing come manifestazione distorta della crescente attenzione per la sostenibilità in ambito aziendale. Partendo dalla definizione di sviluppo sostenibile e dalla sua evoluzione storica, il lavoro analizza come la maggiore consapevolezza ambientale abbia creato un terreno fertile per l'emergere di pratiche comunicative ingannevoli. Il fulcro della ricerca è l'analisi delle strategie retoriche e comunicative impiegate dalle aziende. Attraverso il quadro concettuale dei "sette peccati del greenwashing" e dei principi della comunicazione sostenibile, la tesi esamina in dettaglio, anche attraverso degli esempi concreti, come il linguaggio, le immagini e gli strumenti persuasivi siano utilizzati per costruire una reputazione ecologica di facciata. Il terzo capitolo si concentra sull’applicazione di questa cornice concettuale al settore della moda, un'industria ad alto impatto socio-ambientale. Il caso H&M è selezionato come studio esemplare e attraverso l'analisi di video promozionali e cartellini, appartenenti alle linee Conscious e al Garment Collecting Program, si cerca di dimostrare come il brand sfrutti il linguaggio, la vaghezza e le diverse tecniche di greenwashing per distogliere l'attenzione dal suo modello di business intrinsecamente basato sul fast fashion.