NEUROMARKETING E STRATEGIE DI PERSONALIZZAZIONE: LA CAMPAGNA SHARE A COKE

This thesis explores the role of neuromarketing and personalization strategies in advertising communication through an analysis of Coca-Cola's “Share a Coke” campaign. The aim is to investigate how personalization, understood as a tool for cognitive and emotional engagement, can enhance the effectiveness of advertising messages and strengthen the relationship between brands and consumers. The structure of the thesis reflects these objectives. The first chapter traces the origin and development of the Share a Coke campaign, analyzing its distinctive features, the results obtained, and its variations in different cultural contexts. The second chapter addresses the issue of personalization from the point of view of consumer cognitive processes, focusing in particular on attention, memory, and identity. The third chapter explores the link between personalization and consumer behavior, highlighting the impact on purchasing decisions, loyalty, and customer experience, without neglecting risks and critical issues. Finally, the fourth chapter is dedicated to neuromarketing, considered not as a technique actually applied by Coca-Cola, but as an interpretative and perspective framework, capable of illuminating the mechanisms that explain the success of the campaign and suggesting ideas for future strategies. The approach adopted combines theoretical analysis with empirical references, demonstrating how the integration of neuroscience, emotional marketing, and personalized strategies can be an effective lever for the success of contemporary advertising campaigns.

La presente tesi esplora il ruolo del neuromarketing e delle strategie di personalizzazione nella comunicazione pubblicitaria, attraverso l’analisi della campagna “Share a Coke” di Coca-Cola. L’obiettivo è indagare come la personalizzazione, intesa come strumento di coinvolgimento cognitivo ed emozionale, possa potenziare l’efficacia del messaggio pubblicitario e rafforzare la relazione tra brand e consumatore. La struttura del lavoro riflette questi obiettivi. Il primo capitolo ripercorre l’origine e lo sviluppo della campagna Share a Coke, analizzandone le caratteristiche distintive, i risultati ottenuti e le declinazioni nei diversi contesti culturali. Il secondo capitolo affronta il tema della personalizzazione dal punto di vista dei processi cognitivi del consumatore, soffermandosi in particolare su attenzione, memoria e identità. Il terzo capitolo esplora invece il legame tra personalizzazione e comportamento di consumo, evidenziando l’impatto sulle decisioni d’acquisto, sulla fidelizzazione e sulla customer experience, senza trascurare rischi e criticità. Infine, il quarto capitolo è dedicato al neuromarketing, considerato non come tecnica effettivamente applicata da Coca-Cola, ma come cornice interpretativa e prospettica, capace di illuminare i meccanismi che spiegano il successo della campagna e di suggerire spunti per le strategie future. L’approccio adottato combina un’analisi teorica a dei riferimenti empirici, dimostrando come l’integrazione tra neuroscienze, marketing emozionale e strategie personalizzate possa costituire una leva efficace per il successo delle campagne pubblicitarie contemporanee.