Greenwashing e Sostenibilità ambientale: case study Zara

This thesis explores the phenomenon of greenwashing, with particular attention to the strategies adopted in the fast fashion industry. The first two chapters focus on analyzing the topic, examining the main characteristics of greenwashing, the regulations, and the initiatives implemented to counter it, as well as the major scandals that have marked the evolution of the fashion industry. Special attention is given to the case of Zara, describing the company's history and success, but also the accusations regarding resource and labor exploitation. The following chapters delve deeper into the Zara case, with the third chapter introducing the concept of "moral disengagement" from Albert Bandura’s work "Moral disengagement: how people do harm and live with themselves". The strategies of moral disengagement are analyzed, as well as Bandura’s view on environmental sustainability, creating a theoretical bridge to the practical analysis presented in the fourth chapter. The final part of the thesis presents a thematic research aimed at verifying the truthfulness of Zara’s statements, exploring the possible use of greenwashing and moral disengagement techniques to manipulate consumer perception, creating a positive image of the company that may not correspond to reality.

Il presente lavoro di tesi esplora il fenomeno del greenwashing, con particolare attenzione alle strategie adottate nell’ambito del fast fashion. I primi due capitoli si concentrano sull'analisi del tema, esaminando le principali caratteristiche del greenwashing, le normative e le iniziative messe in atto per contrastarlo, nonché i principali scandali che hanno scandito l'evoluzione dell'industria della moda. Un focus particolare è dedicato al caso di Zara, descrivendo la storia dell'azienda e il suo successo, ma anche le accuse riguardanti lo sfruttamento delle risorse e del lavoro. I capitoli successivi approfondiscono il caso di Zara, con il terzo capitolo che introduce il concetto di "disimpegno morale" tratto dall’opera di Albert Bandura “Disimpegno morale: come facciamo del male continuando a vivere bene”. Vengono analizzate le strategie di disimpegno morale, così come la visione di Bandura riguardo alla sostenibilità ambientale, creando un ponte teorico con l'analisi pratica svolta nel quarto capitolo. L'ultima parte della tesi presenta una ricerca tematica finalizzata a verificare la veridicità delle dichiarazioni di Zara, esplorando l'eventuale utilizzo di tecniche di greenwashing e disimpegno morale per manipolare la percezione dei consumatori, creando un'immagine positiva dell’azienda che potrebbe non corrispondere alla realtà.