Accelerazione dei cambiamenti nel mercato del vino: il caso studio del canale e-commerce in epoca pandemica da COVID-19

When the COVID-19 pandemic arrived, the consumer market began to shift with it. Use and export decreased and E-commerce experienced exponential growth rates, reaching a sales peak of upwards of 35% compared to the last fiscal year of 2019. In Italy, before the pandemic, agriculture and food was ranked second in the manufacturing sector for their turnover, and first for their employment rates. However, with the arrival of the pandemic and the consequent lockdowns that followed, the demand for these products increased significantly. The discount market expanded and saw great growth, however GDO remained the main distribution channel in Italy. For wine sales particularly, e-commerce accelerated their already increasing growth. Wineries began to choose their own sales platforms, proprietary sites, marketplace, and determine pure players. GDO also changed, as consumers tended to consume more and choose higher priced products than before. Throughout my thesis I analyzed the changes that occurred throughout the pandemic on both the sales by wineries and also purchasing habits from consumers. The market in 2020 saw a significant change driven mainly by the arrival of COVID-19. Companies, for example, have turned to online sales channels and have discovered that wine is a multi-channel product, lending itself to different types of sales. On the other hand, consumers looked towards the online channel driven by the forced at-home confinement, the advancement of teleworking, and by an increased ease of purchasing from their home. Due to these changes, wineries created a change in their sales channels and increased digitization by beginning to sell on e-commerce platforms and through home delivery, but also by marketing wine tourism to consumers. I was able to reach these conclusions by first focusing on companies; specifically two very different wineries called Enrico Druetto and Italo Cescon. I wanted to understand how two companies with different production, histories, tradition, and approach had handled many changes the pandemic brought to the wine market. I asked specifically about how they handled the closure of the HORECA channel, how their target market changed, if they turned to e-commerce/how they changed to e-commerce and what changes they made that will continue into the future after the pandemic. Following this, I shifted my focus to consumers. Through an online questionnaire I obtained information about the change of shopping habits during the pandemic, focusing on large scale distribution and online platforms. Concluding these interviews it became clear that companies, both large and small have tried to change their target and their sales method. The Italo Cescon winery encouraged direct sales in the winery and added their online presence via the Tannico platform as soon as HORECA closed. Enrico Druetto had a different approach and moved their main sales from restaurants to delicatessens, with no intention of going back, and also went online via the Original Italia e-commerce. The consumer online questionnaire demonstrated an increase in sales at the beginning of lock down in large scale distribution, but throughout the pandemic the online platform has received much more focus and use.

Con l’arrivo della pandemia il mercato ha cominciato a cambiare, i consumi e le esportazioni sono diminuiti, il canale e-commerce ha avuto una crescita esponenziale andando a toccare picchi di vendita di un +35% rispetto al 2019. L’agroalimentare in Italia in pre pandemia era il secondo settore manifatturiero per fatturato ed il primo per tasso di occupazione. Con l’arrivo del lockdown il carrello di spesa è aumentato notevolmente, con la GDO che rimane il principale canale distributivo, anche se è stato il discount a vedere una maggiore crescita. Per quanto riguarda il vino, l’e-commerce ha accelerato la crescita che stava già aumentando esponenzialmente. Le cantine hanno cominciato a scegliere la propria piattaforma di vendita, tra sito proprietario, marketplace e pure player. Anche la GDO online ha visto un certo cambiamento, dal momento che i consumatori tendono ad avere un carrello di spesa maggiore e a scegliere prodotti ad un prezzo maggiore. Attraverso la mia tesi ho cercato di analizzare il cambiamento avvenuto da una parte nella vendita da parte delle cantine e dall’altra nell’acquisto da parte dei consumatori. Il mercato nel 2020 ha visto una notevole modifica: spinte dall’arrivo del COVID-19, le aziende hanno virato verso altri canali di vendita, riscontrando che il vino è un prodotto multicanale, quindi che si presta a diverse tipologie di vendita. I consumatori, ad esempio, hanno cominciato a virare verso il canale online, spinti dalla forzata chiusura in casa, dall’avanzare dello smart working e dalla facilità d’acquisto. Le cantine invece hanno adottato un cambiamento nel canale di vendita e una maggiore digitalizzazione, cominciando a vendere su piattaforme e-commerce e attraverso la Home delivery, oppure incentivando l’enoturismo. Per arrivare a tali conclusioni, il mio primo focus è stato rivolto alle aziende. Ho intervistato due cantine molto diverse tra loro: Enrico Druetto ed Italo Cescon. Volevo capire come due aziende con una produzione, storia, tradizione ed approccio diversi, abbiano affrontato la chiusura del canale Ho.Re.Ca., come si sia modificato il loro target e di conseguenza, se si fossero rivolti all’online e con quali cambiamenti, quali scelte continueranno poi in futuro, anche con la fine della pandemia. Il secondo focus è stato rivolto ai consumatori. Attraverso un questionario online ho cercato di ottenere informazioni circa le abitudini d’acquisto e la loro modifica durante la pandemia, focalizzandomi sul canale della grande distribuzione e su quello online. Attraverso queste interviste è emerso che le aziende, piccole o grandi che siano, hanno cercato di cambiare il proprio target ed il proprio metodo di vendita. La cantina Italo Cescon ha incentivato la vendita diretta in cantina e si è spostata online attraverso la piattaforma Tannico non appena il canale Ho.Re.Ca. ha chiuso. Enrico Druetto invece ha spostato direttamente la vendita principale dai ristornati alle gastronomie, con l’intenzione di non tornare più indietro, e si è affacciato online attraverso l’e-commerce Original Italia. Con i consumatori è stato, invece riscontrato un aumento della vendita all’interno della grande distribuzione ad inizio lockdown, ma è comunque online che si è rivolto maggiormente lo sguardo.