Merchandising accademico e appartenenza studentesca: una ricerca qualitativa sullo Store Unipd

This thesis examines the UNIPD Store of the University of Padua as a vehicle for identity, belonging and fundraising. After reviewing the functions, potential and limitations of academic merchandising in the Italian context, the study focuses on the Padua store, outlining its mission, visual identity, product range, pricing policies and omnichannel communication strategies. Through the qualitative analysis of touchpoints and the examination of two surveys – Good Practice (2019 2023) and a Kahoot! survey (2025) – the research highlights that lack of awareness and misperception of prices are the main barriers to purchase, whereas the emotional levers of memory and sense of belonging are crucial for loyalty. The findings show that students demand more communication on social media and more contact opportunities in the first year and just before graduation. Based on the collected data, strategic proposals are formulated: strengthening phygital presence in university hubs, involving students in ambassador programmes and co design, organising identity focused events and structuring a promotional calendar tied to the “thresholds” of the student life cycle. The Store is therefore conceived as a community hub and narrative tool for telling the story of the University.

Questa tesi analizza lo UNIPD Store dell’Università di Padova come veicolo di identità, appartenenza e fundraising. Dopo aver ripercorso le funzioni, le potenzialità e i limiti del merchandising accademico nel contesto italiano, il lavoro approfondisce il caso dello store padovano, illustrandone mission, identità visiva, assortimento, politiche di prezzo e strategie di comunicazione omnicanale. Attraverso l’analisi qualitativa dei touchpoint e l’esame di due sondaggi – Good Practice (2019 2023) e un questionario Kahoot! (2025) – la ricerca mette in luce che la carenza di awareness e la percezione distorta dei prezzi rappresentano le principali barriere all’acquisto, mentre le leve emotive del ricordo e del senso di appartenenza sono determinanti per la fidelizzazione. Si evidenzia che gli studenti chiedono più comunicazione sui social e maggiori occasioni di contatto nel primo anno e alla vigilia della laurea. Sulla base dei dati raccolti, vengono formulate proposte strategiche: rafforzare la presenza phygital nei poli, coinvolgere gli studenti in programmi ambassador e co design, organizzare eventi identitari e strutturare un calendario promozionale legato alle “soglie” del ciclo di vita universitario. Lo Store è dunque concepito come hub di community e strumento narrativo della storia dell’Ateneo.