STRATEGIA E COMUNICAZIONE AZIENDALE. Dalla teoria a casi di errori nella comunicazione globale

This thesis addresses the topic of corporate communication as an integral part of business strategy, analyzing the relationship between strategic choices and the communication methods adopted by modern organizations. The first part provides a theoretical framework of the main strategic models, such as the three levels (corporate, business, and functional), which form the basis for understanding how companies define their competitive position. Particular emphasis is given to Porter’s Five Forces model, which allows for the interpretation of industry dynamics and their connection to the communication tools used to engage with both internal and external stakeholders. The thesis also explores the theme of organizational structure, since a company’s internal configuration influences how messages are developed and disseminated. The second part of the thesis delves into intercultural communication, which is crucial in globalized markets for companies seeking to grow and establish themselves internationally. In this context, communication errors can have a devastating impact on reputation and competitive positioning. For these reasons, the third and final part of the thesis analyzes the case of Dolce & Gabbana, an internationally renowned brand, also known for the mistakes made in its campaign targeting the Chinese market. This case demonstrates how inadequate communication, lacking cultural sensitivity, can jeopardize even well-established international expansion strategies. The thesis aims to highlight that communication is not merely an operational support function but a strategic lever that can determine the success or failure of a company, offering both theoretical and practical insights to help avoid similar mistakes in the future.

Questa tesi tratta il tema della comunicazione aziendale come parte integrante della strategia d’impresa, analizzando i rapporti tra le scelte strategiche e le modalità di comunicazione adottate dalle organizzazioni moderne. Nella prima parte viene fornito un inquadramento teorico dei principali modelli di strategia, come i tre livelli (corporate, business e funzionale), che costituiscono la base per comprendere come le imprese definiscono la propria posizione competitiva. Particolare rilievo viene dato al modello delle cinque forze di Porter, che consente di interpretare le dinamiche settoriali e di collegarle agli strumenti comunicativi utilizzati per interagire con gli stakeholder, sia interni che esterni. In questa tesi viene trattato anche il tema della struttura organizzativa, poiché la configurazione interna di un’impresa influenza il modo in cui i messaggi vengono elaborati e diffusi. La seconda parte della tesi approfondisce la comunicazione interculturale, cruciale nei mercati globalizzati per riuscire a svilupparsi e ad affermarsi a livello mondiale. In questo contesto, gli errori possono avere un impatto devastante sulla reputazione e sul posizionamento competitivo. Per questi motivi nella terza ed ultima parte della tesi viene analizzato il caso Dolce & Gabbana, marchio affermato a livello mondiale, ma noto anche per gli errori commessi nella campagna rivolta al mercato cinese. Questo caso mostra come una comunicazione inadeguata, priva di sensibilità culturale, possa compromettere strategie di espansione internazionale già consolidate. La tesi si propone di evidenziare come la comunicazione non sia un semplice supporto operativo, ma una leva strategica che può determinare il successo o il fallimento di un’impresa, offrendo riflessioni teoriche e pratiche utili a evitare simili errori in futuro.