Corporate Diplomacy e Brand Activism. Opportunità e rischi del comunicare l'adesione a una causa.

La presente ricerca conduce uno studio teorico sul fenomeno strategico dell'attivismo delle marche nell'ambito del marketing e della comunicazione pubblicitaria. Il brand activism, inteso come evoluzione diretta della CSR (corporate social responsibility), si sostanzia nella tendenza delle marche ad assumere una posizione chiara e decisa nei confronti di questioni altamente divisive. Esso consiste nella dimensione operativa legata ad un mutamento di mindset aziendale di ampio respiro che vede nella corporate diplomacy la strada maestra per conferire autorevolezza e legittimità alle attività delle aziende transnazionali, nel contesto di un mondo afflitto da un inesorabile declino della fiducia nelle istituzioni tradizionali. Nel corso della trattazione si indagano benefici e rischi di un posizionamento attivista, sia per gli stakeholder che per le imprese stesse e si suggeriscono modelli di business sostenibili che sappiano creare valore a più livelli, secondo quanto contenuto nei principi della Triple Bottom Line (profitto, persone, pianeta). In seguito, viene analizzato un caso studio particolarmente significativo che aiuta a far luce su ciò che significa essere un brand activist autentico e come le sue pratiche trasparenti e coerenti possano costituire un esempio per altri attori del mercato che si apprestano a riposizionare il proprio brand. Dalla ricerca si deduce che il brand activism di tipo autentico è quello che restituisce maggiori garanzie in termini di aumento della conoscenza della marca, della brand equity, della customer loyalty e della customer retention. Ciononostante, si tenta di fornire anche un framework teoretico che possa fungere da riferimento per tutti quei brand che, pur risultando inautentici, desiderano invertire il senso di marcia e iniziare a perseguire il raggiungimento del bene comune.