La comunicazione diventa rischio d'impresa. Crisi reputazionali dovute ad errori culturali nei mercati globali. Il caso Dolce&Gabbana in Cina.

This thesis aims to analyze corporate crises caused by cultural and linguistic errors, focusing on the case of the Italian brand Dolce&Gabbana in China. Such mistakes, made through advertising messages, can negatively influence public perception and damage the brand’s image in a global context. The first part will explore the main topics of marketing and intercultural communication, with a focus on the marketing mix, particularly on the promotional component and the construction of brand identity. The second chapter will be dedicated to the communication management field, in the context of globalization, and to the role of cultural mediation in preventing and resolving reputational crises. The third chapter, the last one, will be focused on the analysis of the Dolce&Gabbana case: from the 2018 scandal triggered by an advertising which was perceived as offensive in China, to the public’s reaction, the economic and reputational consequences, and the brand’s response, This section will also include a comparison with similar cases, involving Dior and Gucci, in order to highlight common issues related to the cultural representation of a brand on a global scale.

La presente tesi ha come obiettivo quello di analizzare le crisi aziendali derivanti da errori culturali e linguistici, con particolare attenzione al caso del brand italiano Dolce&Gabbana in Cina. Tali errori, fatti tramite messaggi pubblicitari, possono influenzare negativamente la percezione del pubblico e compromettere il valore del brand in un contesto globale. Nella prima parte si approfondiranno i concetti fondamentali del marketing e della comunicazione interculturale, con un focus sul marketing mix, precisamente sulla componente promozionale e sulla costruzione dell’identità del brand. Il secondo capitolo sarà dedicato alla gestione della comunicazione in un contesto di globalizzazione e al ruolo della mediazione culturale nella prevenzione e risoluzione di crisi reputazionali. Infine, la terza parte sarà dedicata all’analisi del caso di Dolce&Gabbana: dallo scandalo del 2018 nato da una campagna percepita offensiva in Cina, fino alle reazioni del pubblico, alle conseguenze economiche e reputazionali, e alla risposta del brand. Inoltre, in questa sezione sarà presente anche un confronto con altri casi simili, come quello di Dior e Gucci, per evidenziare le problematiche comuni legate alla rappresentazione culturale di un brand a livello globale.