IL DECLINO DEL LUSSO. CAUSE PROFONDE E STRATEGIE DI MARKETING ESPERIENZIALE PER FRONTEGGIARE LA CRISI DEL SETTORE

The thesis titled "THE DECLINE OF LUXURY: DEEP CAUSES AND EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES TO COUNTER THE SECTOR'S CRISIS" explores the trajectory of the global luxury market from 2019 to 2025, illustrating how the post-pandemic surge evolved into a "luxury bubble". Following a period of record growth between 2021 and 2023, driven largely by aggressive pricing power rather than increased sales volumes, the sector is experiencing a structural slowdown in 2024-2025. The research identifies the multidimensional roots of this crisis, ranging from macroeconomic shocks like rising interest rates and inflation to a widespread "price fatigue" that has alienated aspirational consumers who now view price hikes as arbitrary barriers lacking perceived value. Furthermore, the industry is facing a crisis of meaning and creativity, as many brands are accused of losing their narrative authenticity by adopting fast-fashion rhythms, thereby undermining their ability to justify premium prices. The study also examines the structural impact of the second-hand market, which has become a primary entry point for younger generations and continues to challenge the paradox between exclusivity and accessibility. By comparing business cases such as Hermès’ resilience and Gucci’s identity crisis, the thesis identifies experiential marketing as the essential lever for recovery. Drawing on the theories of Schmitt, Pine & Gilmore, and Kapferer, the work advocates for a paradigm shift: moving from selling status to creating meaning. This transition requires the implementation of advanced clienteling, the restoration of purchasing rituals, and authentic storytelling, all designed to transform the transaction into a deep relational and symbolic experience that aligns with the values of the post-modern consumer

La tesi di laurea intitolata "IL DECLINO DEL LUSSO. CAUSE PROFONDE E STRATEGIE DI MARKETING ESPERIENZIALE PER FRONTEGGIARE LA CRISI DEL SETTORE" analizza la parabola del mercato globale del lusso tra il 2019 e il 2025, evidenziando come l’eccezionale euforia post-pandemica si sia trasformata in una vera e propria "bolla del lusso" destinata a sgonfiarsi. Dopo un triennio di crescita record (2021-2023) trainata quasi esclusivamente da un aggressivo pricing power piuttosto che dall’aumento dei volumi, il settore sta affrontando una frenata strutturale nel biennio 2024-2025. Le radici di questa crisi sono multidimensionali e comprendono shock macroeconomici, come l’innalzamento dei tassi e l’inflazione, unitamente a una crescente "price fatigue" che ha allontanato la clientela aspirazionale, la quale percepisce ormai il prezzo come una barriera arbitraria priva di un reale incremento di valore. A ciò si aggiunge una profonda crisi creativa e di senso, in cui molte maison sono accusate di aver svuotato il lusso di autenticità rincorrendo logiche di serialità simili al fast fashion, perdendo così la capacità di giustificare listini premium. L’analisi esamina inoltre il ruolo strutturale del second-hand, che non è più una nicchia ma una consapevole porta d'ingresso al lusso per le nuove generazioni, influenzando la percezione del valore del nuovo e alimentando il paradosso tra esclusività e accessibilità. Attraverso casi comparativi che spaziano dalla resilienza di Hermès alla crisi identitaria di Gucci, l'elaborato individua nel marketing esperienziale la leva fondamentale per il rilancio. Basandosi sui fondamenti teorici di Schmitt, Pine & Gilmore e Kapferer, si propone un cambio di paradigma: passare dalla semplice vendita di status alla creazione di significato. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso strategie di clienteling evoluto, la riscoperta dei rituali d’acquisto e uno storytelling autentico e verificabile, capaci di trasformare l’acquisto in un’esperienza relazionale e simbolica profonda in grado di rispondere ai valori del consumatore post-moder