Il ruolo della pubblicità nella ridefinizione culturale dell'alcol: il caso Campari

This thesis aims to investigate the role of advertising in the alcoholic beverage sector, analyzing its metamorphosis from a tool of commercial promotion into an active cultural device in the definition of social meanings and practices. Despite growing public attention toward the risks associated with excessive alcohol consumption, advertising campaigns present images where drinking is portrayed as a desirable experience, often connected to moments of conviviality, relaxation, or celebration. The research takes the historic Italian brand Campari as a case study, analyzing its aesthetics and communicative evolution through qualitative research and an interview with Veronica Buffoni (Consumer Insights and Market Research Manager at Campari). The brand analysis allows us to observe how an icon of "Made in Italy" has been able to remodel its identity narrative, from the transgressive "Red Passion" to more recent campaigns, adapting its storytelling in response to shifting social sensitivities.

Il presente lavoro di tesi si propone di indagare il ruolo della pubblicità nel settore del beverage alcolico, analizzandone la metamorfosi da strumento di promozione commerciale a dispositivo culturale attivo nella definizione di significati e pratiche sociali. Nonostante la crescente attenzione pubblica verso i rischi legati al consumo eccessivo di alcol, le campagne pubblicitarie propongono immagini in cui il bere è rappresentato come un’esperienza desiderabile, spesso connessa a momenti di convivialità, relax o celebrazione. La ricerca assume come caso studio lo storico marchio italiano Campari, analizzandone l'estetica e l'evoluzione comunicativa attraverso una ricerca qualitativa e un’intervista a Veronica Buffoni (Consumer Insights and Market Research Manager presso Campari). L'analisi del brand permette di osservare come un’icona del Made in Italy sia stata in grado di rimodulare il proprio racconto identitario, dalla trasgressiva "Red Passion" alle più recenti campagne, adattando il proprio racconto in risposta alle mutate sensibilità sociali.