Vivere la sostenibilità: come l'esperienza trasforma l'intenzione in comportamento responsabile

The current consumer landscape, in this historical era, is undergoing a profound transformation marked by the shift from an economy of goods and services to one oriented towards the value of experience, generated by the co-creation of memorable experiences through the active involvement of individuals. This paper aims to explore how Experiential Marketing deploys its operational tools to guide the community's consumption behaviors with a view to environmental sustainability. The aim of the research was to understand how companies today can bridge the gap between declared ethical intentions and truly environmentally friendly consumer behaviors. Through the analysis of Schmitt's Strategic Experiential Modules (SEMs) and the application of the SHIFT psychological model, this study identifies the levers necessary to break down the main cognitive, economic, and informational barriers that hinder the ecological transition. The analysis of engagement strategies actually implemented by brands in the market has demonstrated how it is possible to transform the concept of "sustainability" from an ethical duty to a rewarding, tangible, and desirable experience. Supporting this, the analysis of concrete cases such as Patagonia, IKEA, and Lush was crucial. These demonstrated how, to build a new collective awareness and integrate it into consumers' daily lives, it is necessary to actively involve them in the creation of value. Finally, the paper emphasizes the importance of companies' ability to make responsible consumption the new cultural standard of the contemporary market.

L’attuale scenario dei consumi attraversa, nell’epoca storica che stiamo vivendo, una profonda trasformazione segnata dal passaggio da un’economia di beni e servizi ad un’economia orientata al valore dell’esperienza, che si genera dalla co-creazione di vissuti memorabili grazie al coinvolgimento attivo degli individui. Il presente lavoro ha l’obiettivo di esplorare il modo in cui il Marketing Esperienziale mette in campo gli strumenti operativi di cui dispone al fine di orientare i comportamenti di consumo della collettività in un’ottica di sostenibilità ambientale. L’obiettivo della ricerca è stato quello di capire in che modo le aziende oggi possano colmare quel divario tra intenzioni etiche dichiarate e comportamenti di consumo realmente rispettosi dell’ambiente. Attraverso l’analisi dei Moduli Strategici Esperienziali di Schmitt e l’applicazione del modello psicologico SHIFT, si esplora quali siano le leve necessarie per abbattere le principali barriere cognitive, economiche e informative che ostacolano la transizione ecologica. L’analisi di strategie di coinvolgimento concretamente applicate dai brand sul mercato ha permesso di dimostrare come sia possibile trasformare il concetto di “sostenibile” da dovere etico a esperienza gratificante, tangibile e desiderabile. A supporto di ciò è stata fondamentale l’analisi di casi concreti come Patagonia, IKEA e Lush, i quali hanno permesso di dimostrare come, per costruire una nuova consapevolezza collettiva e integrarla nel vissuto quotidiano dei consumatori, sia necessario coinvolgerli attivamente nella creazione di valore. L’elaborato sottolinea, infine, l’importanza della capacità delle imprese di rendere il consumo responsabile il nuovo standard culturale del mercato contemporaneo.