L'evoluzione della store loyalty nel settore alimentare: strategie di fidelizzazione e nuovi comportamenti d'acquisto post-pandemia

In recent years, the food retail sector has undergone an unprecedented transformation, accelerated by the 2020 health emergency. This thesis aims to analyze the evolution of store loyalty within this context, investigating how loyalty strategies have adapted to a consumer whose habits and priorities have profoundly changed. The study is structured into two main parts. The first provides a theoretical framework focused on the key drivers of loyalty in the food sector, with particular attention to the strategic role of private labels as a lever for differentiation and a guarantee of value. The second part presents an empirical analysis conducted on a sample of 103 consumers, aimed at assessing the persistence of new purchasing behaviors that emerged during the lockdown—such as omnichannel consumption and the renewed importance of proximity—and their influence on the choice of the preferred retail outlet. The ultimate objective is to outline new directions of food trade marketing, highlighting how the stability of the relationship between retailer and customer now depends on a synergistic combination of digitalization, perceived quality, and smart value for money, moving beyond purely transactional loyalty models based solely on promotional pressure.

Il settore del retail alimentare ha attraversato negli ultimi anni una trasformazione senza precedenti, accelerata dall’emergenza sanitaria del 2020. Il presente lavoro di tesi si propone di analizzare l'evoluzione della store loyalty in tale contesto, indagando come le strategie di fidelizzazione del punto vendita si siano adattate ad un consumatore profondamente mutato nelle proprie abitudini e priorità. La ricerca si articola in una prima parte teorica dedicata all'analisi dei driver della fedeltà nel comparto food, con un focus sul ruolo strategico della marca del distributore (private label) quale leva di differenziazione e garanzia di valore. Nella seconda parte, la tesi presenta un'indagine empirica condotta su un campione di 103 consumatori, volta a verificare la persistenza dei nuovi comportamenti d’acquisto emersi durante il lockdown — quali l’omnicanalità e la riscoperta della prossimità — e la loro influenza sulla scelta del punto vendita di riferimento. L'obiettivo finale è delineare le nuove direttrici del trade marketing alimentare, evidenziando come la stabilità della relazione tra insegna e cliente dipenda oggi da una combinazione sinergica di digitalizzazione, qualità percepita e convenienza intelligente, superando i modelli di fidelizzazione puramente transazionali basati sulla sola leva promozionale.