Sostenibilità, packaging e preferenze del consumatore: evidenze dal mercato della pasta

In recent years, environmental sustainability has become increasingly important in both consumers' purchasing decisions and the strategies adopted by agri-food companies. In this context, packaging is no longer considered merely a means of protecting and preserving food products, but also an important tool for communicating their quality and environmental attributes. This study investigates consumer preferences for durum wheat semolina pasta, with particular attention to the sustainability aspects of its packaging. The first part of the thesis examines the role of packaging in the agri-food sector, the main types of materials used for pasta packaging, and innovations aimed at improving sustainability, with a focus on recyclable, biodegradable, and compostable materials. It then analyzes the durum wheat semolina pasta supply chain, highlighting its economic, productive, and cultural importance within the Italian context. The study subsequently focuses on consumers' preferences regarding the characteristics of durum wheat semolina pasta. The empirical analysis was conducted through an online questionnaire administered to a sample of Italian consumers. The survey was designed to collect information on consumption habits, the level of knowledge regarding sustainable packaging, and the socio-demographic characteristics of the respondents. A Choice Experiment (CE) was incorporated into the questionnaire to investigate consumer preferences through the simulation of realistic purchasing scenarios. The experimental scenarios were designed using five attributes: brand, packaging material, packaging disposal method, wheat origin, and price. The aim was to assess the importance consumers attach to packaging and its environmental sustainability characteristics compared with other attributes traditionally considered relevant when purchasing pasta. The results indicate that respondents show an increasing awareness of packaging sustainability issues. However, the purchasing choices observed in the Choice Experiment reveal that consumers are primarily influenced by factors such as price and the origin of the raw material. The analysis also confirms consumers' willingness to assign additional value to paper packaging compared with plastic packaging. However, the compostability of the packaging does not appear to significantly influence consumers' purchasing decisions for pasta. Overall, the findings suggest that the environmental sustainability of packaging can represent a competitive advantage for companies operating in the pasta sector. Nevertheless, for this characteristic to translate into an effective competitive advantage, it must be supported by appropriate communication strategies and combined with other product attributes considered more important by consumers, particularly price and the origin of the raw material.

Negli ultimi anni la sostenibilità ambientale ha assunto un ruolo sempre più rilevante nelle scelte di acquisto dei consumatori e nelle strategie delle imprese agroalimentari. In tale contesto, il packaging non rappresenta più soltanto uno strumento di protezione e conservazione del prodotto, ma costituisce anche un importante veicolo di comunicazione delle caratteristiche qualitative e ambientali degli alimenti. La presente ricerca analizza le preferenze dei consumatori nei confronti della pasta di semola di grano duro, con particolare attenzione agli aspetti legati alla sostenibilità del packaging. Nella prima parte del lavoro vengono approfonditi il ruolo del packaging nel settore agroalimentare, le principali tipologie di materiali utilizzati per il confezionamento della pasta e le innovazioni orientate alla sostenibilità, con riferimento ai materiali riciclabili, biodegradabili e compostabili. Successivamente viene analizzata la filiera della pasta di semola di grano duro, evidenziandone l’importanza economica, produttiva e culturale nel contesto italiano. Il lavoro si concentra poi sullo studio delle preferenze del consumatore in merito alle caratteristiche della pasta di semola di grano duro. La parte empirica della ricerca è stata sviluppata mediante un questionario online somministrato a un campione di consumatori italiani. Lo strumento di indagine è stato strutturato per raccogliere informazioni sulle abitudini di consumo, sul livello di conoscenza del packaging sostenibile e sulle caratteristiche socio-demografiche degli intervistati. All’interno del questionario è stato implementato un Choice Experiment (CE), metodologia che consente di analizzare le preferenze dei consumatori attraverso la simulazione di scenari di acquisto realistici. Gli scenari sperimentali sono stati costruiti considerando cinque attributi: marca, materiale del packaging, modalità di smaltimento della confezione, origine del grano e prezzo. L’obiettivo è stato valutare l’importanza attribuita dai consumatori al packaging e ai suoi aspetti di sostenibilità ambientale rispetto ad altri elementi tradizionalmente rilevanti nella scelta della pasta. I risultati evidenziano come gli intervistati mostrino, da un lato, una crescente sensibilità verso i temi della sostenibilità degli imballaggi. Tuttavia, le scelte di acquisto risultanti dal Choice Experiment mostrano che i consumatori sono principalmente influenzati da fattori quali il prezzo e l’origine della materia prima. L’analisi conferma inoltre l’esistenza di una disponibilità a riconoscere un valore aggiuntivo al packaging in carta rispetto alla plastica; tuttavia, la compostabilità del packaging non risulta avere un impatto sulle scelte dei consumatori nell’acquisto della pasta. Nel complesso, lo studio evidenzia come le caratteristiche di sostenibilità ambientale del packaging possano rappresentare un elemento competitivo per le imprese del settore pastaio. Tuttavia, affinché tale caratteristica si traduca in un effettivo vantaggio competitivo, è necessario che sia supportata da adeguate strategie di comunicazione e integrata con altri attributi ritenuti prioritari dai consumatori, quali il prezzo e l’origine della materia prima.