Marketing capability gap e digital storytelling nel settore outdoor: un’analisi comparativa tra imprese di nicchia italiane e benchmark globali

This thesis analyses the role of digital storytelling in shaping the brand identity of Italian niche companies operating in the outdoor sector, with particular attention to the relationship between authenticity, territorial embeddedness, and digital communication. In a context where consumption increasingly takes on symbolic and experiential dimensions, these companies are required to enhance their technical and manufacturing know-how through narrative strategies capable of strengthening their competitive positioning and their dialogue with reference communities. The aim of the research is to investigate the gap between the identity resources possessed by the analysed companies and their ability to translate them into effective digital communication, through a comparison with international benchmarks in the outdoor sector. To this end, a qualitative methodology was adopted based on a comparative analysis of the Italian brands Northwave and Sportful and the global brands Burton and Rapha. The study examines the main digital touchpoints – Instagram, YouTube, and the corporate website – using as a theoretical framework contributions from brand identity, digital storytelling, and engagement dynamics. The findings show that the analysed companies possess a strong identity grounded in technical quality, authenticity, and territorial connection, but struggle to translate these elements into a fully integrated, participatory, and coherent digital narrative across different channels. The analysis is further enriched by a semi-structured interview with an industry professional, used as a qualitative deepening to contextualise the findings and provide an internal perspective on the communication strategies adopted.

La presente tesi analizza il ruolo del digital storytelling nella costruzione dell’identità di marca delle imprese di nicchia italiane operanti nel settore outdoor, con particolare attenzione al rapporto tra autenticità, radicamento territoriale e comunicazione digitale. In un contesto in cui il consumo assume una crescente dimensione simbolica ed esperienziale, tali imprese sono chiamate a valorizzare il proprio know-how tecnico e manifatturiero attraverso strategie narrative in grado di rafforzarne il posizionamento competitivo e il dialogo con le community di riferimento. L’obiettivo della ricerca è indagare il divario tra le risorse identitarie possedute dalle imprese analizzate e la loro capacità di tradurle in una comunicazione digitale efficace, attraverso il confronto con benchmark internazionali del settore outdoor. A tal fine è stata adottata una metodologia qualitativa basata sull’analisi comparativa dei brand italiani Northwave e Sportful e dei brand globali Burton e Rapha. Lo studio esamina i principali touchpoint digitali – Instagram, YouTube e sito web – utilizzando come cornice teorica i contributi relativi a brand identity, digital storytelling e dinamiche di engagement. I risultati evidenziano che le imprese analizzate possiedono una forte identità fondata su qualità tecnica, autenticità e legame con il territorio, ma faticano a tradurre tali elementi in una narrazione digitale pienamente integrata, partecipativa e coerente tra i diversi canali. L’analisi è infine arricchita da un’intervista semi-strutturata a un professionista del settore, utilizzata come approfondimento qualitativo per contestualizzare le evidenze emerse e offrire una prospettiva interna sulle strategie comunicative adottate.