Community-driven branding: il ruolo delle interazioni nella costruzione del valore di marca. Il caso NASR

This thesis analyzes the role of Brand Communities in the construction of brand value and in the development of relationships between brands and consumers within the contemporary digital environment. In particular, the study focuses on the concept of community-driven branding, highlighting how interactions among community members contribute to the creation of engagement, shared identity, and brand equity. The first part of the thesis examines the theoretical framework related to Brand Communities, customer engagement, consumption practices, and brand value creation, with reference to the main contributions in marketing literature. The analysis is then applied to the NASR case study, an Italian sportswear brand that has developed its identity around a highly participative community known as the “CLAN.” Through the analysis of relational dynamics, communication strategies, and practices developed within the community, the thesis shows how NASR uses the community not only as a target audience, but as a central element in the construction of the brand and in the diffusion of brand value. Finally, the empirical research, based on interviews conducted with community members, explores the role of belonging, engagement, and social influence in the relationship between consumers and the brand, demonstrating how the community represents a strategic factor for the future growth and evolution of NASR.

La presente tesi analizza il ruolo delle Brand Community nella costruzione del valore di marca e nello sviluppo delle relazioni tra brand e consumatori nel contesto digitale contemporaneo. In particolare, l’elaborato approfondisce il concetto di community-driven branding, evidenziando come le interazioni tra i membri della community contribuiscano alla creazione di engagement, identità condivisa e brand equity. La prima parte della tesi si concentra sul quadro teorico relativo alle Brand Community, al customer engagement, alle pratiche di consumo e alla costruzione del valore di marca, con riferimento ai principali contributi della letteratura di marketing. Successivamente, l’analisi viene applicata al caso NASR, brand sportivo italiano che ha sviluppato la propria identità attorno a una community altamente partecipativa denominata “CLAN”. Attraverso l’analisi delle dinamiche relazionali, delle strategie comunicative e delle pratiche sviluppate all’interno della community, la tesi evidenzia come NASR utilizzi la community non solo come pubblico di riferimento, ma come elemento centrale nella costruzione del brand e nella diffusione del valore di marca. Infine, la ricerca empirica, basata su interviste rivolte ai membri della community, approfondisce il ruolo dell’appartenenza, dell’engagement e dell’influenza sociale nel rapporto tra consumatori e brand, mostrando come la community rappresenti un fattore strategico per la crescita e l’evoluzione futura di NASR.