Narrare l'invisibile: profumeria artistica, identità del consumatore e nuove strategie di mercato nell'era digitale

This thesis analyses the transformation of the contemporary perfumery market, investigating the shift from a marketing model based on desire and emulation to one centred on identity and authenticity. The work examines the dynamics of a rapidly evolving sector, characterised by a growing polarisation between designer and artistic perfumery. Through the analysis of the new consumer profile - more aware, olfactorily educated and influenced by digital communities - the thesis explores the decisive role of social media, with particular focus on the #PerfumeTok phenomenon and its impact on purchasing behaviour, especially among Generation Z. The third thematic section delves into the communicative and distributive strategies of artistic perfumery, examining the role of storytelling, packaging and experiential retail in brand value construction. The thesis concludes with a comparative analysis between the mass-market and niche models, highlighting how contemporary exclusivity is no longer defined by price, but by a brand's ability to resonate with the consumer's sense of identity.

La presente tesi analizza la trasformazione del mercato della profumeria contemporanea, indagando il passaggio da un marketing basato sul desiderio e sull'emulazione a un modello orientato all'identità e all'autenticità. Il lavoro esamina le dinamiche di un settore in profonda evoluzione, caratterizzato dalla crescente polarizzazione tra la profumeria designer e la profumeria artistica. Attraverso l'analisi del nuovo profilo del consumatore - più consapevole, educato olfattivamente e influenzato dalle community digitali - si esplora il ruolo determinante dei social media, con particolare attenzione al fenomeno #PerfumeTok e al suo impatto sui comportamenti d'acquisto, specialmente nella GenZ. Si approfondiranno le strategie comunicative e distributive della profumeria artistica, analizzando il ruolo dello storytelling, del packaging e del retail esperienziale nella costruzione del valore di marca. L'elaborato si conclude con un'analisi comparativa tra il modello mass-market e quello della nicchia, evidenziando come l'esclusività contemporanea non sia più definita dal prezzo, ma dalla capacità del brand di entrare in sintonia con l'identità del consumatore.