Heritage, esperienza e valore di marca: i musei d'impresa nel settore wine & beverage italiano

This thesis investigates the role of corporate museums in the Italian wine and beverage sector as drivers of brand value creation. Drawing on the theoretical frameworks of experiential marketing and the experience economy, the study conceptualizes corporate museums as strategic devices through which companies narrate their heritage, build relationships with visitors, and strengthen their brand identity. The analysis focuses on five recognized cases of excellence: Galleria Campari, Poli Museo della Grappa, Antinori nel Chianti Classico, Masi Wine Discovery Museum, and Cantine Ferrari. These case studies are examined through six common dimensions—cultural, product-related, experiential, distributive, media-related, and architectural-landscape—whose varying degrees of prominence and use are assessed. Based on the profiles thus reconstructed and through an ideal-typical process of abstraction, the study identifies a number of general models of corporate museum use, each oriented toward a specific value-creation objective. The findings portray the corporate museum as a living space for the production of meaning, where the interplay of experiential and communicative dimensions reflects the strategic choices through which each brand currently shapes its presence and constructs its identity and significance.

Il presente lavoro indaga il ruolo dei musei d'impresa del settore wine & beverage italiano nella produzione di valore per il brand. Partendo dai quadri teorici del marketing esperienziale e dell'economia dell'esperienza, la tesi assume i musei d'impresa come dispositivi strategici attraverso cui le aziende narrano il proprio patrimonio, costruiscono relazioni con i visitatori e rafforzano la propria identità di marca. L'analisi si concentra su cinque casi di eccellenza riconosciuta, ovvero: Galleria Campari, Poli Museo della Grappa, Antinori nel Chianti Classico, Masi Wine Discovery Museum e Cantine Ferrari. Questi vengono esaminati attraverso sei dimensioni comuni (culturale, del prodotto, esperienziale, distributiva, mediatica e architettonico-paesaggistica), di cui si misura la diversa intensità d'uso. A partire dai profili così ricostruiti, e attraverso un procedimento di astrazione di tipo idealtipico, vengono individuati alcuni modelli d'uso generali del museo d'impresa, ciascuno orientato a uno specifico obiettivo di valore. Ne emerge una lettura del museo d'impresa come spazio vivo di produzione di senso, in cui la combinazione delle dimensioni esperienziali e comunicative riflette le scelte strategiche con cui ogni marca costruisce oggi la propria presenza e il proprio significato.