Percezione e valore di marca nel mercato ortofrutticolo: una ricerca empirica sul marchio Dole

Il presente lavoro analizza le dinamiche competitive del mercato della frutta fresca in Italia, con un focus specifico sulle sfide di posizionamento del marchio Dole Italia nel contesto del Premio Marketing SIM 2026. L'obiettivo principale è comprendere come un marchio leader a livello globale possa intercettare le nuove abitudini di consumo dei giovani (18-30enni), sempre più orientati verso stili di vita salutari e legati allo sport, difendendosi al contempo dalla crescita della private label e dalla concorrenza allargata del settore Food & Beverage. Nella prima parte, l'elaborato esamina lo scenario competitivo e l'identità di Dole, delineandone la storia, la brand identity e l'immagine percepita sul mercato. Successivamente, la ricerca si sposta sul piano empirico attraverso un questionario somministrato a un campione di consumatori. L'indagine ha esplorato l'associazione tra il consumo di frutta e gli stili di vita attivi, misurando il livello di brand awareness e brand equity di Dole. I risultati evidenziano come, a fronte di un campione fortemente orientato alla salute e allo sport, emergano barriere logistiche legate alla scomodità del consumo di frutta fresca fuori casa. In questo scenario, Dole registra un deficit di notorietà (con una top of mind dello 0,9%), segnalando la necessità di un riposizionamento distintivo focalizzato sui canali digitali, molto usati dai giovani. In conclusione, il lavoro propone una serie di implicazioni strategiche per Dole Italia, definendo nuove linee guida per il tono di voce, i contenuti e i canali di comunicazione più idonei per consolidare la relazione con il target giovanile, trasformando i vincoli del mercato in opportunità di crescita.