Strategie di marca nel settore ortofrutticolo: progettazione di una campagna di comunicazione per il marchio Dole

Considering the complexity of brand strategies within a sector traditionally driven by commodity logic like the fresh produce industry, this thesis aims to understand how the positioning of a leading brand such as Dole can evolve in the minds of young consumers (aged 18–30). Starting from an examination of the brand's current communication mix, the research analyzes the main channels used to communicate with its audience and its most recent advertising campaigns. Subsequently, through a comparative benchmarking analysis involving key industry competitors (such as Chiquita, Del Monte, and Fratelli Orsero), the competitive landscape is outlined, laying the groundwork for the subsequent project phase. This phase takes shape through the development of a creative and innovative concept for the 2026–2027 biennium, built upon target and insight analysis, and inspired by the iconic codes of pop culture. To conclude, the study defines the media plan architecture and budget allocation, integrating traditional and digital touchpoints such as social networks, CTV, and OOH. Finally, the campaign's effectiveness is examined through KPI measurement and the structuring of a pre-test model.

Data la complessità delle strategie di marca in un settore tradizionalmente guidato da logiche di commodity come quello ortofrutticolo, questo lavoro di tesi ha lo scopo di comprendere come possa evolvere il posizionamento di un marchio leader come Dole nella mente dei giovani consumatori (18-30 anni). Partendo dall’esame del communication mix attuale del brand, l'indagine analizza i principali canali utilizzati per comunicare con il proprio pubblico e le campagne pubblicitarie più recenti. Successivamente, tramite un’attività di confronto che coinvolge i principali competitor del settore (quali Chiquita, Del Monte e Fratelli Orsero), si delinea lo scenario concorrenziale di riferimento, ponendo le basi per la successiva fase progettuale. Quest'ultima si concretizza nello sviluppo di un concept creativo e innovativo per il biennio 2026-2027, formulato a partire dall'analisi del target e degli insight, e ispirato ai codici iconici della cultura pop. Per concludere, si definisce l'architettura del piano mezzi e l'allocazione del budget, integrando touchpoint tradizionali e digitali come social network, CTV e OOH. L'efficacia della campagna, infine, viene studiata attraverso la misurazione dei KPI e la strutturazione di un modello di pre-test.