Influencer marketing versus De-influencing: le dinamiche di consumo all'epoca dei social media.

Le innovazioni del marketing digitale hanno portato alla creazione di nuovi ambienti di comunicazione e di condivisione. Con le piattaforme dei social media e l’insorgere di personaggi mediatici, gli influencer, la promozione di marchi e dei loro prodotti è stata fortemente potenziata. L’influencer è diventato parte integrante della quotidianità degli utenti del Web, tanto da instaurare un “rapporto parasociale” (Lou 2021, p. 4). Nel particolare settore della bellezza e della moda, questi personaggi svolgono una funzione di orientamento ai consumi, modificando le abitudini d’acquisto del target di riferimento. Tale potere d’influenza è stato però messo alla prova da un pubblico sempre più affaticato da messaggi promozionali e dalla comparsa di un movimento contrastante, il de-influencing. Di fronte a uno stile di vita idealizzato e all’assiduo invito al consumo, la tendenza del de-influencing offre una prospettiva critica nei confronti dei modelli promossi dall’influencer marketing tradizionale. Dopo aver descritto, attraverso la letteratura accademica esistente, i meccanismi alla base di queste strategie di comunicazione, la presente tesi sperimentale si propone di esplorare le percezioni, le opinioni e gli atteggiamenti di un gruppo di partecipanti rispetto all’interazione con la figura dell’influencer, alle loro pratiche di consumo e all'impatto del de-influencing su queste ultime. Per quanto concerne la metodologia, la ricerca si colloca all’interno di un disegno esplorativo-descrittivo e adotta un approccio qualitativo, basato sulla raccolta dei dati tramite interviste qualitative semi-strutturate. Queste ultime, condotte su un campione di utenti di età compresa tra i 18 e i 30 anni, hanno permesso di evidenziare l’esperienza soggettiva con la figura dell’influencer, le tendenze delle loro abitudini di acquisto e le loro riflessioni sul tema dell’iperconsumismo. Attraverso la successiva triangolazione delle evidenze empiriche con un insieme di commenti provenienti dagli utenti dei social media, è stato possibile comprendere l’attuale ruolo dell’influencer, la portata del de-influencing ed elaborare eventuali prospettive future nel campo dell’influencer marketing e della cultura dei consumi.