I BRAND PREMIUM COME OPPORTUNITA' PER IL MADE IN ITALY: IL CASO MARTINA VIDAL

This thesis examines premium brands as a potential opportunity to enhance the value of Made in Italy, starting from the transformations currently affecting the luxury sector. In recent years, changing consumer preferences, the erosion of exclusivity, and the growing mismatch between price and perceived value have contributed to redefining the criteria through which value is recognized in the high-end market. At the same time, elements such as intrinsic quality, craftsmanship, authenticity, personalization, and experience have become increasingly important. Within this emerging space, Made in Italy offers resources that are potentially aligned with these expectations, thanks to a production system based on manufacturing expertise, specialization, know-how, and a strong connection with local territories. However, these characteristics do not always translate into value that is fully recognized by the market. The thesis therefore explores premium positioning as a possible point of convergence between demand increasingly oriented toward quality and more authentic meanings, and a production system that possesses distinctive resources but often struggles to communicate and enhance them effectively. Through the analysis of academic literature and industry contributions, the thesis examines the characteristics of premium brands and the ways in which their value can be built and communicated, with particular attention to experience, storytelling, community, and digital tools. The theoretical analysis is complemented by the case study of Martina Vidal, a Burano-based company closely linked to the island’s lace-making tradition, examined through documentary sources and an interview with Sergio Vidal. The case highlights several points of contact with the premium model, particularly in the combination of product quality, personalization, territory, experience, and customer relationships. Overall, the thesis shows how premium positioning can represent an opportunity for those Made in Italy companies that already possess genuinely distinctive resources and are able to transform them into a coherent, recognizable, and relevant value proposition for consumers.

La presente tesi analizza il brand premium come possibile opportunità di valorizzazione per il Made in Italy, a partire dalle trasformazioni che stanno interessando il sistema del lusso. Negli ultimi anni, il cambiamento delle preferenze dei consumatori, l’erosione dell’esclusività e il crescente disallineamento tra prezzo e valore percepito hanno contribuito a ridefinire i criteri attraverso cui viene riconosciuto il valore nell’alta gamma. Parallelamente, assumono maggiore rilevanza elementi quali qualità intrinseca, artigianalità, autenticità, personalizzazione ed esperienza. Nello squarcio creato, il Made in Italy presenta risorse potenzialmente coerenti con tali aspettative, grazie a un sistema produttivo fondato su competenze manifatturiere, specializzazione, saper fare e legame con il territorio. Queste caratteristiche, tuttavia, non sempre riescono a tradursi in un valore pienamente riconoscibile dal mercato. Il lavoro approfondisce quindi il posizionamento premium come possibile punto d’incontro tra una domanda orientata verso qualità e significati più autentici e un sistema produttivo che possiede risorse distintive, ma che incontra difficoltà nel comunicarle e valorizzarle. Attraverso l’analisi della letteratura accademica e di contributi di settore vengono esaminate le caratteristiche del brand premium e le modalità attraverso cui il suo valore può essere costruito e comunicato, con particolare attenzione a esperienza, storytelling, community e strumenti digitali. L’analisi teorica viene infine affiancata dal caso studio di Martina Vidal, realtà di Burano legata alla tradizione del merletto, approfondita attraverso fonti documentali e un’intervista a Sergio Vidal. Il caso evidenzia numerosi punti di contatto con il modello premium, soprattutto nella combinazione tra qualità del prodotto, personalizzazione, territorio, esperienza e relazione con il cliente. Nel complesso, il lavoro mostra come il posizionamento premium possa rappresentare un’opportunità per quelle imprese del Made in Italy che possiedono risorse effettivamente distintive e sono in grado di trasformarle in una proposta di valore coerente, riconoscibile e rilevante per il consumatore.