What do Italian consumers think of cultivated meat? An exploratory study

There are many meat substitutes on the market, but most of them are plant-based and are aimed at a vegetarian or vegan consumer. A novel food that aims to reach the market in the next few years is cultured meat, a meat alternative. It is entirely derived from conventional meat and intended to be consumed by everyone, omnivores and vegetarians included. It is obtained by replicating muscle cells from animals that are not intended to be slaughtered but graze freely on pastures. This product is designed and implemented in such a way as to reduce environmental pollution, water consumption and the decrease of green areas for intensive livestock farming; finally, it aims to increase animal welfare. This study aims to explore Italian consumer’s preferences toward cultured meat, their acceptance level, behavioral intentions, and preferences toward a future brand. The participants received an online survey, through the Google form platform, in which they were provided with the definition of cultured meat, were asked to give their opinion about it, and to choose the name that they thought was the most appropriate for the type of product. Given Italy's culinary tradition, as might be expected, our participant’s responses varied widely. In fact, respondents showed a negative opinion of cultured meats, which they perceived as unnatural, artificial, and fake, rating these attributes with a high rate of agreement, above the average level (up to 3 on a Likert scale). But positive attributes were also evaluated with a high level of agreement, respectively scoring around 4 on a Likert scale, especially for perceived sustainability and animal welfare benefits. This study was conducted to analyze consumers opinions about this new food, preferences about the name the product should have on the market in Italy, and willingness to buy it if it was available. More in-depth studies are being conducted on this subject, both at commercial and European level.

La carne pulita è una prodotto di carne animale proveniente dalla replicazione in laboratorio di cellule prelevate da animali i quali non vengono macellati a scopo di produzione alimentare. Tale prodotto è stato studiato e realizzato affinché diminuisse l’inquinamento ambientale, il consumo idrico e la diminuzione delle aree verdi dedicate agli allevamenti intensivi di capi di bestiame; infine è stato concepito per aumentare il benessere degli animali. Questo studio vuole esplorare le preferenze del consumatore Italiano riguardo alla carne pulita, il grado di accettazione ed il suo libero parere a riguardo. Ai partecipanti è stato somministrato un questionario online (attraverso la piattaforma di Google form) nel quale veniva data la definizione della carne coltivata, gli veniva chiesto di esprimere un parere a riguardo e di scegliere quale nome è più in linea, secondo lui, con questo tipo di prodotto. Data la cultura gastronomica Italiana, come previsto, le risposte sono state molto vaste, infatti molti intervistati pensano che la carne coltivata sia disgustosa e non naturale, mentre altri hanno dimostrato curiosità nel volerla provare e hanno espresso pareri positivi a riguardo. Questo studio è stato fatto per analizzare il parere dei consumatori riguardanti la carne pulita, le preferenze riguardanti il nome che dovrebbe avere il prodotto sul mercato Italiano e la loro disponibilità all’acquisto nel caso in cui questo si trovasse disponibile. Studi più approfonditi a riguardo sono in corso, nel mercato Europeo e mondiale.