Brand activism alla prova della parità di genere

The contemporary phenomenon of Brand activim stems from the desire of Philip Kotler, considered the fourth guru of modern marketing, to emphasize that the actions of brands are driven by society, particularly Gen Z and Millennials who demand that companies no longer just adhere to laws and regulations, but also be agents of change themselves. Indeed, even in the decision-making process of a consumer's purchase of a product or service, not only their quality, but rather their affinity to the brand's own values plays a key role. It is therefore necessary to merge the mere logic of profit with solidarity by promoting actions that respond to not only individual interests, but also aim at the common good. While brand activism allows companies to improve their brand position by promoting social, environmental and political causes, there are many risks to both relevance and reputation. Today's pressing problems mean that companies must act on several fronts at once by taking clear-cut positions without making mistakes, becoming active in the workplace, both politically and environmentally, but also economically, legally and socially. Brand activism can moreover be defined as a new business frontier, no longer only focused on profit, but also on the ethical dimension becoming a strategic driver to gain competitive advantage and gain consensus. My thesis aims to focus on brand activism actions in the social sphere and more specifically on actions that stand against the gender gap between men and women, an archetype deeply rooted in today's society. Gender stereotypes as permeated in society are even reproduced by advertising and marketing campaigns. Raising awareness of this issue therefore becomes more urgent than ever, and so femvertising is increasingly emerging to combat behavioural biases and promote diversity and normalization of all ways of being and behaving. However, if Femvertising and the tendency to advocate a position to reduce the gender gap is used a lot to make inroads into the hearts of consumers, there are many companies that leverage this issue to profit by falling back on the phenomenon of pinkwashing, which is the attempt by brands to "wash their conscience" towards issues related to gender inequality and women's empowerment. Pinkwashing arises because of the economic benefits to be gained and the reputational advantages until the pure marketing intent behind it is discovered. It is companies, before any institution, that are the spokespersons for the demand coming from society to eliminate gender inequality, but this must start from the very corporate asset. In 2022 the global gender gap closed at 68.1 percent which means it will take another one hundred and thirty-two years to achieve gender equality. Numbers that make us reflect on the fact that there are still many strong structural barriers that are difficult to eliminate. There are, in fact, still few women in leadership roles both on the board and in corporate control bodies and there are still few women who are paid a salary equal to men with the same hours of work and the same responsibilities. My dissertation aims to investigate whether there is a correlation between the presence of women on board members or serving as CEOs and a company's willingness to effectively reduce the gender gap by transparently communicating its stances.

Il fenomeno contemporaneo del brand activism nasce dalla volontà di Philip Kotler di sottolineare che le azioni dei brand sono guidate dalla società, in particolare dalla Gen Z e dai Millenials che chiedono alle aziende di aderire non più solo a leggi e regolamentazioni, ma anche di essere loro stessi soggetti di cambiamento. Infatti, nel processo decisionale di acquisto di un prodotto o di un servizio da parte di un consumatore gioca un ruolo fondamentale, non solo la loro qualità, ma piuttosto l’affinità ai valori del brand stesso. È quindi necessario fondere la mera logica del profitto alla solidarietà promuovendo azioni che rispondano ad interessi non solo individuali, ma che puntino soprattutto al bene comune. Il brand activism se da un lato permette alle aziende di migliorare la propria brand position promuovendo cause sociali, ambientali e politiche, dall’altro vi sono molti rischi sia a livello di pertinenza che di reputazione. I problemi urgenti attuali fanno si che le aziende debbano agire su più fronti contemporaneamente prendendo posizioni nette e chiare senza commettere errori, diventando attivi sia sul posto di lavoro, sia a livello politico che ambientale, ma anche economico, giuridico e sociale. Il brand activism può esser definito inoltre come una nuova frontiera di business, non più solo incentrata sul profitto, ma piuttosto sulla dimensione etica diventando driver strategico per ottenere vantaggio competitivo e guadagnare consenso. La mia tesi vuole focalizzarsi sullo studio delle azioni di brand activism in ambito sociale e più nello specifico sulle azioni che si schierano contro il divario di genere tra uomini e donne, archetipo profondamente radicato nella società odierna. Gli stereotipi di genere così come sono permeati nella società, vengono addirittura riprodotti dalle campagne pubblicitarie e di marketing. La sensibilizzazione verso questo tema diventa quindi più urgente che mai ed è così che sta emergendo sempre più il Femvertising che lotta contro i pregiudizi comportamentali e che promuove la diversità e la normalizzazione di tutti i modi di essere e di comportarsi. Se però il Femvertising e la tendenza a sostenere una posizione per ridurre il gender gap vengono molto utilizzate per fare breccia nel cuore dei consumatori, ci sono molte aziende che fanno leva su questa tematica per trarne profitto ricadendo sul fenomeno del Pinkwashing, ovvero il tentativo da parte dei brand di “lavarsi la coscienza” nei confronti di temi legati alla disparità di genere e all’empowerment femminile. Il pinkwashing nasce per i vantaggi economici che si possono ricavare e per i vantaggi reputazionali fin tanto che non viene scoperto il puro intento di marketing che ne è alla base. Sono le aziende, prima di ogni istituzione, a farsi portavoce della richiesta proveniente dalla società di eliminare la disparità di genere, ma ciò deve partire proprio dall’asset aziendale. Nel 2022 il gender gap globale si è chiuso a 68.1 % il che significa che ci vorranno altri centotrentadue anni per raggiungere la parità di genere. Numeri che ci fanno riflettere sul fatto che esistono ancora barriere strutturali molti forti e difficili da eliminare. Sono, infatti ancora poche le donne che ricoprono ruoli di leadership sia nel board che negli organi di controllo aziendale e sono ancora poche le donne che sono retribuite con uno stipendio pari a quello degli uomini con le medesime ore di lavoro e le medesime responsabilità. La mia tesi vuole indagare se ci sia una correlazione tra la presenza di donne nei board members o che ricoprono il ruolo di CEO e la volontà da parte di un’azienda di ridurre effettivamente il gender gap comunicando in modo trasparente le sue prese di posizione.