Le dimensioni cognitive e affettive del brand e il loro impatto sulle intenzioni di acquisto: un'analisi multi-settoriale della gerarchia degli effetti nel mercato italiano.

This experimental thesis investigates the complex interactions between the cognitive and affective dimensions associated with brands and how these influence consumers' purchase intentions in different sectors in the Italian market through an in-depth analysis of the hierarchy of effects. The first chapter opens with a discussion of the evolution of advertising and its ability to shape consumer perception and behavior. It then introduces the concept of hierarchy of effects, focusing on the triad of cognitive, affective and conative spheres, which form the backbone of various models of this theory. In the second chapter, a detailed overview of historical and modern models related to the hierarchy of affect is provided. These include linear models, such as the AIDA model, and nonlinear models, which consider more dynamic pathways in consumer decision making. The chapter aims to outline how these models have been developed and used to decipher the sequence of thoughts and feelings that drive purchase behavior. The third chapter examines Key Performance Indicators (KPIs) that are widely used to evaluate the effectiveness of advertising strategies. In particular, it focuses on crucial aspects such as brand reputation, brand accountability, word-of-mouth, brand innovation and perceived fairness in pricing, and their role in influencing consumer decisions. In the fourth chapter, the thesis goes into the heart of the experimental analysis, evaluating different sectors in the Italian market, including the banking and automotive sectors. The study aims to examine the interdependence between brand awareness, affective feelings and purchase intentions. A historical analysis of previous studies provides context, followed by a rigorous methodology and presentation of collected data, which are then analyzed and discussed in depth. The last chapter brings together the threads of the survey, offering a summary of the findings and implications of the results obtained. Special emphasis is given to the links between the cognitive and affective dimensions of brands and the effectiveness of advertising strategies in driving consumer purchase intentions in the Italian context.

La presente tesi sperimentale indaga le complesse interazioni tra le dimensioni cognitive e affettive associate ai brand e il modo in cui queste influenzano le intenzioni di acquisto dei consumatori in diversi settori nel mercato italiano, attraverso un'analisi approfondita della gerarchia degli effetti. Il primo capitolo si apre con una discussione sull'evoluzione della pubblicità e la sua capacità di plasmare la percezione e il comportamento dei consumatori. In seguito, introduce il concetto di gerarchia degli effetti, focalizzandosi sulla triade delle sfere cognitive, affettive e conative, che costituiscono l'ossatura di vari modelli di questa teoria. Nel secondo capitolo, viene fornita una panoramica dettagliata dei modelli storici e moderni legati alla gerarchia degli effetti. Questi includono modelli lineari, come il modello AIDA, e modelli non lineari, che considerano percorsi più dinamici nel processo decisionale del consumatore. Il capitolo mira a delineare come questi modelli siano stati sviluppati e utilizzati per decifrare la sequenza di pensieri e sentimenti che guidano il comportamento d'acquisto. Il terzo capitolo esamina i Key Performance Indicators (KPIs) che sono ampiamente utilizzati per valutare l'efficacia delle strategie pubblicitarie. In particolare, si focalizza su aspetti cruciali come la reputazione del brand, la responsabilità del brand, il passaparola, l'innovazione del brand e la percezione della correttezza nel prezzo, e il loro ruolo nell’influenzare le decisioni dei consumatori. Nel quarto capitolo, la tesi entra nel cuore dell'analisi sperimentale, valutando diversi settori nel mercato italiano, tra cui il settore bancario e automobilistico. Lo studio si propone di esaminare l'interdipendenza tra la consapevolezza del marchio, i sentimenti affettivi e le intenzioni di acquisto. Un'analisi storica dei precedenti studi fornisce il contesto, seguita da una metodologia rigorosa e la presentazione dei dati raccolti, i quali sono poi analizzati e discussi in profondità. L'ultimo capitolo riunisce i fili dell'indagine, offrendo una sintesi delle scoperte e delle implicazioni dei risultati ottenuti. Viene dato un particolare rilievo ai legami tra le dimensioni cognitive e affettive dei brand e l’efficacia delle strategie pubblicitarie nel guidare le intenzioni di acquisto dei consumatori nel contesto italiano.