L'ecosistema della comunicazione editoriale: tra eredità del passato, strategie del presente e trend del futuro.

How do you talk about books today? Who is the publishing audience? And through which engagement actions - online and offline - do you nourish it? Is it possible to decline cultural expression in market terms? Starting from these questions, the dissertation intends to outline the profound changes that are affecting the way of conceiving, consuming and communicating books. From the traditional press to multimedia proposals, these changes are in fact calling into question the role, objectives and modus operandi of publishing as an industry of "mere" production and distribution of books. In an era in which culture is almost completely freed from a vision that for centuries has attributed to it sacred characteristics, not associated with those of the economic market, the book product today appears not only cleared, but "augmented"; the physical boundaries of the pages that compose it erode until they completely disappear and the narrative contained in them expands in search of alternative ways through which to reach an ever wider, ever more diversified, ever more fragmented audience. At the same time, fruition also distances itself from the traditional conception which sees it as aimed solely at satisfying a need: in today's economic processes, in fact, the fruition of cultural products is guided by the desire for experience, relationships and active participation. In such a characterized scenario, the publishing challenge is, therefore, to maintain high attention and interest around books, exploiting precisely that space outside the pages, in an ecosystem communication perspective. Going into the merits of the project, in the first part a clearer and more detailed overview of the context will be provided, analyzing the processes that have marked the transition from paper to multimedia, which labels culture as “pop” (i.e. accessible to all and yet full of value). A second part will then be dedicated to the topic of engagement and the expansion of audiences to understand its genesis and implementation in knowledge communication processes. Following, the experimental part of the project in which the Laterza publishing house will be examined. In fact, through a privileged interview with Dr. Antonia Laterza, the prospectus of the entire communication ecosystem that regulates the activity of the publishing house will be outlined, between respect for tradition and founding principles and the need to correspond to the prerogatives of the communication panorama contemporary, which has profoundly changed. In particular, the initiatives - online and offline - implemented by publishing to expand, involve and conquer the public will be analyzed and, starting from the testimony offered by Laterza, a mapping of the actions with which the publishing world communicates will be produced. In light of the analyzes that will be conducted and the results that will emerge, a possible future prospectus of the opportunities and challenges that could arise within a sector that requires adaptation to new dynamics and times, but also full fidelity to its nature will be drawn.

Come si parla, oggi, di libri? Qual è il pubblico dell’editoria? E attraverso quali azioni di engagement – online e offline – lo si nutre? È possibile declinare l’espressione culturale in termini di mercato? A partire da questi interrogativi si intende sviluppare un progetto di ricerca che permetta di tracciare un prospetto dei profondi cambiamenti che stanno investendo il modo di concepire, consumare e comunicare i libri. Dalla stampa tradizionale alle proposte multimediali, tali mutamenti stanno infatti rimettendo in discussione il ruolo, gli obiettivi e il modus operandi dell’editoria quale industria di “mera” produzione e distribuzione di libri. In un’epoca in cui la cultura è ormai quasi del tutto svincolata da una visione che per secoli le ha attribuito caratteri sacri, non associabili a quelli del mercato economico, il prodotto libro appare oggi non solo sdoganato, ma “aumentato”; i confini fisici delle pagine che lo compongono si erodono fino a sfumare del tutto e la narrazione che in esse è contenuta si espande alla ricerca di vie alternative attraverso le quali raggiungere un pubblico sempre più ampio, sempre più diversificato, sempre più frammentato. Parallelamente, anche la fruizione si allontana dalla concezione tradizionale che la vede volta unicamente al soddisfacimento di un bisogno: nei processi economici odierni, infatti, la fruizione di prodotti – culturali e non – è guidata dal desiderio di esperienza, di relazione, di partecipazione attiva. In uno scenario così caratterizzato, la sfida dell’editoria è quindi quella di mantenere alti, attorno ai libri, attenzione e interesse, sfruttando proprio quello spazio esterno alle pagine, in una prospettiva ecosistemica di comunicazione. Entrando nel merito del progetto, in una prima parte verrà fornito un più chiaro e dettagliato inquadramento del contesto a cui si è appena accennato, analizzando i processi che hanno segnato il passaggio dal cartaceo – cui si accompagna una concezione spesso elitista della cultura e una fruizione privata e individuale – al multimediale, che attribuisce alla cultura un carattere “pop” (inteso come accessibile a tutti e pur pregno di valore). Una seconda parte sarà poi dedicata al tema dell’engagement e dell’ampliamento dei pubblici per comprenderne la genesi e l’attuazione nei processi di comunicazione della conoscenza. A seguire, la parte sperimentale del progetto in cui verrà presa in esame la casa editrice Laterza. Attraverso un’intervista privilegiata alla Dott.ssa Antonia Laterza, infatti, verrà delineato il prospetto dell’intero ecosistema di comunicazione che regola l’attività della storica casa editrice, tra rispetto della tradizione e dei principi fondativi e necessità di corrispondere alle prerogative del panorama comunicativo contemporaneo, che è profondamente cambiato. In particolare, verranno analizzate le iniziative – online e offline – poste in essere dall’editoria per ampliare, coinvolgere e conquistare il pubblico e, a partire dalla testimonianza offerta da Laterza, verrà prodotta una mappatura delle azioni con cui il mondo editoriale si rivolge all’esterno, andando a comprenderne il livello di engagement e l’impatto. Alla luce delle analisi effettuate e dei risultati emersi, verrà tracciato, in ultima stanza, un possibile prospetto futuro delle opportunità e delle sfide che potrebbero presentarsi all’interno di un settore a cui si richiede sì un adeguamento a dinamiche e tempi nuovi, ma anche la piena fedeltà alla propria natura.