Il marketing del lusso: dal prodotto all'esperienza nel settore dell'alta gamma

This thesis explores the dynamic evolutionary path of the concept of luxury, which has undergone a significant shift from the traditional vision of exclusivity and elitism to a more accessible and experience-oriented vision. In this context, the current luxury goods market presents itself as the stage for a key transformation, known as the 'democratisation of luxury'. This metamorphosis has been driven over time by significant changes such as globalisation, the influx of digital technologies, rising incomes and the evolution of communication. The research therefore delves into the economic dynamics of the sector, highlighting the new consumption trends that have contributed to the very redefinition of the concept of luxury. This redefinition, in its profound impact, has placed the theme of luxury experiences at the centre of reflections. Thus witnessing a decisive shift towards experience-based marketing rather than the mere sale of products. The importance of unique experiences emerges as a protagonist in this new situation. The focus of the analysis then turns to marketing strategies, with a particular look at brand extension. The case studies of brand extension in the luxury sector serve as tangible examples to illustrate eloquently how brand extension, in sectors such as hospitality and fine dining, represents a growing emphasis on experience-based luxury and overall lifestyle offerings, reflecting for the brands an evolution to "luxury lifestyle brands".

Il presente lavoro di tesi esplora il percorso evolutivo del concetto di lusso, che ha attraversato un passaggio dalla tradizionale visione di esclusività ed elitismo a una visione più accessibile e orientata all'esperienza. L'attuale mercato dei beni di lusso è il risultato di una trasformazione chiave, nota come "democratizzazione del lusso", che è stata guidata nel tempo da cambiamenti significativi come la globalizzazione, l'avvento delle tecnologie digitali, l'aumento dei redditi e l'evoluzione nel campo della comunicazione. L'elaborato approfondisce quindi le dinamiche del settore, evidenziando le nuove tendenze di consumo che hanno contribuito alla ridefinizione stessa del concetto di lusso. Questa ridefinizione, nel suo impatto, ha posto il tema delle esperienze al centro del lusso. Si assiste così a uno spostamento decisivo verso un marketing basato sull'esperienza e non più sulla sola vendita di prodotti. L'importanza di creare esperienze uniche emerge come protagonista in questa nuova situazione. L'analisi si concentra sulle strategie di marketing, con uno sguardo particolare alla brand extension, nei settori del lusso esperienziale. I casi di studio di brand extension nel settore del lusso servono come esempi tangibili per illustrare come la brand extension, in settori come l'ospitalità e la ristorazione, rappresenti l'enfasi crescente sul lusso basato sull'esperienza e sull'offerta di uno stile di vita complessivo, che riflette per i brand un'evoluzione in luxury lifestyle brands.