La skincare community tra marketing e divulgazione

This thesis aims to analyze the communication and marketing strategies of the online skincare community, focusing on the section regarding skin diseases. In particular, it will study the role of this community within two different types of communication: commercial marketing and scientific divulgation. In the skincare community, we can find content of both commercial and educational nature; moreover, some educational content is also used for commercial purposes, both by influential figures within the community and by brands. This thesis will use the communities of two influencers, Katie Mackies, and Daisy Malin, as examples. These two young English women have managed to turn the worst event of their lives into a resource not only for themselves but also for all the people who follow them. Based primarily on the studies conducted by Kotler and Zaltman, the main points to be analyzed in this thesis are content marketing within consumer communities, community-based marketing concerning social marketing, consumer behavior, and the customer journey. In conclusion, the issues related to community management will be analyzed by comparing the experiences of the two girls, with a brief mention of the author's personal experience with this word.

Questo elaborato si propone di analizzare le strategie di comunicazione e marketing della skincare community online, concentrandosi sulla sezione delle malattie della pelle. In particolare si svolgerà uno studio di quello che è il ruolo di questa community all’interno di due diverse tipologie di comunicazione: il marketing commerciale e la divulgazione scientifica. Nella skincare community si possono infatti trovare contenuti di natura sia commerciale che divulgativa, inoltre alcuni contenuti divulgativi vengono utilizzati anche per fini commerciali, sia da influencer di riferimento per la community sia da brand. In questa tesi verranno portate come esempio le community di due influencer Katie Mackies e Daisy Malin che si sono create un lavoro sfruttando la loro patologia. Queste due giovani ragazze inglesi sono riuscite a trasformare il peggior evento della loro vita in una risorsa non solo per loro stesse ma anche per tutte le persone che le seguono. Basandosi principlamente sugli studi condotti da Kotler e Zaltman i punti principali che saranno analizzati in questo elaborato sono il content marketing all’interno delle comunità di consumo, il community based marketing in relazione al marketing sociale, il comportamento del consumatore e la custumer journey. In conclusione saranno analizzate le problematiche legate alla gestione delle community confrontando le esperienze delle due ragazze, con un breve accenno all’esperienza personale della laureanda.