Comunicazione museale su TikTok: il ruolo degli account ufficiali nell’attrarre visitatori under-35

La pandemia ha accelerato la trasformazione dei musei da istituzioni fisiche a spazi ibridi, favorendo la creazione di ambienti virtuali in cui il visitatore assume un ruolo sempre più attivo. In un contesto sempre più interconnesso, i social media sono diventati essenziali nella costruzione dell’identità museale, trasformandosi in strumenti chiave per generare engagement e avvicinare nuovi pubblici. Con l’emergenza sanitaria, le istituzioni culturali hanno dovuto ripensare le loro strategie di comunicazione, adottando piattaforme come TikTok – l’app più scaricata nel 2020 – e consolidando la presenza su Instagram, già affermato nel settore culturale. Mentre Instagram si distingue per la sua capacità di narrazione visiva e di brand identity, TikTok, con il suo formato video breve e algoritmo innovativo, si è rivelato particolarmente efficace nel coinvolgimento di audience, grazie all'approccio dinamico e informale. Questa tesi esplora l’efficacia di TikTok in un confronto con Instagram nella comunicazione culturale di un’istituzione museale, verificando non solo la capacità di generare interazioni virtuali, ma anche l’impatto sulle visite fisiche. Attraverso l’analisi delle strategie di posizionamento di un campione di musei ad alta affluenza e attivi su entrambe le piattaforme nel 2023, viene costruita una mappa percettiva basata su formati, linguaggi, prendendo in considerazione anche metriche di engagement (visualizzazioni, like, commenti, condivisioni). I dati raccolti sono poi confrontati con le statistiche di affluenza reale (2023-2024), per individuare possibili correlazioni tra attività digitale e presenze in loco. La ricerca mira a fornire una visione multidimensionale del rapporto tra fruizione digitale e fisica del patrimonio culturale, valutando se TikTok e Instagram possano avere la medesima funzione o siano strumenti complementari in una strategia comune. Il confronto con Instagram permette di delineare quale piattaforma sia più efficace per specifici fini museali, contribuendo a ridefinire l’esperienza culturale contemporanea in un’ottica ibrida e partecipativa.