L'Evoluzione della Ricerca Online: L'Uso degli LLMs e le Implicazioni per il Marketing Digitale

This thesis explores the growing impact of artificial intelligence, with a particular focus on large language models (LLMs), within the context of digital marketing. The first section provides an overview of the main AI applications in the sector, examining user experience personalization, customer care automation, predictive consumer behavior analysis, and AI-generated visual content. Ethical and emotional limitations of AI are also discussed, highlighting concerns related to transparency, safety, and regulation. The second section focuses on the development and adoption of LLMs, analyzing their use in conversational chatbots, SEO, and as potential alternatives to traditional search engines, with particular attention to the risks of echo chambers and their impact on marketing strategies. The third section presents a quantitative study investigating how users employ LLMs or search engines to retrieve information based on specific scenarios. The results offer valuable insights into the opportunities and challenges associated with integrating AI into modern marketing processes.

Questa tesi esplora l'impatto crescente dell'intelligenza artificiale, con particolare attenzione ai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), nel contesto del marketing digitale. La prima parte fornisce una panoramica delle principali applicazioni dell’AI nel settore, analizzando la personalizzazione dell’esperienza utente, l’automazione del customer care, l’analisi predittiva dei comportamenti di consumo e la generazione di contenuti visivi. Vengono inoltre discussi i limiti etici ed emozionali dell’intelligenza artificiale, evidenziando criticità legate alla trasparenza, alla sicurezza e alla regolamentazione. La seconda parte si concentra sull’evoluzione e sull’adozione dei LLM, esaminando il loro impiego nei chatbot conversazionali, nella SEO e come potenziali alternative ai motori di ricerca tradizionali, con particolare attenzione al rischio di echo chamber e all’impatto sulle strategie di marketing. La terza parte presenta una ricerca quantitativa volta a indagare come gli utenti utilizzino LLM o motori di ricerca per reperire informazioni in diversi scenari pratici. I risultati offrono spunti utili per comprendere le opportunità e le sfide connesse all’integrazione dell’AI nei processi di marketing contemporanei.