Greenwashing e sostenibilità ambientale: analisi teorica e riflessioni empiriche sul comportamento dei consumatori e delle aziende

In a context where environmental sustainability is becoming an increasing priority for both consumers and businesses, green marketing has emerged as a strategic tool to promote low-impact products and services. However, the widespread use of misleading communication practices—known as greenwashing—has raised critical questions about the authenticity of companies' environmental commitments. This thesis systematically and interdisciplinarily explores the effects of greenwashing on consumer perception, brand trust, and purchase decisions. Through a comprehensive review of recent academic literature and a comparative analysis of experimental studies across multiple sectors (fast fashion, packaging, social media, green advertising), the work identifies key psychological mechanisms involved, such as environmental skepticism and the intention–behavior gap. It also investigates the mediating role of green trust and green price awareness, along with the moderating influence of environmental knowledge and perceived information quality. The second chapter presents empirical evidence with a specific focus on the purchasing behavior of younger consumers (Generation Z). Finally, the concluding chapter offers a critical discussion of the ethical, strategic, and regulatory implications, and proposes recommendations for businesses aimed at improving transparency, consistency, and authentic trust-building. This work contributes to the academic debate by integrating theoretical models such as Signalling Theory, the S-O-R paradigm, and the Theory of Planned Behavior, and aims to provide a foundation for future research on credible sustainable practices and responsible environmental communication.

In un contesto in cui la sostenibilità ambientale rappresenta una priorità crescente per consumatori e aziende, il green marketing si è imposto come leva strategica per promuovere prodotti e servizi a basso impatto ecologico. Tuttavia, la diffusione di pratiche comunicative ingannevoli — note come greenwashing — ha sollevato interrogativi critici sull’autenticità degli impegni ambientali dichiarati dai brand. Questo elaborato esplora in modo sistematico e multidisciplinare gli effetti del greenwashing sulla percezione del consumatore, sulla fiducia verso il brand e sulle decisioni di acquisto. Attraverso un’ampia rassegna della letteratura scientifica recente e l’analisi comparata di studi sperimentali condotti in vari settori (fast fashion, packaging, social media, green advertising), il lavoro identifica i principali meccanismi psicologici coinvolti, tra cui lo scetticismo ambientale e il gap tra intenzione e comportamento. Viene approfondito il ruolo mediatore della green trust e della consapevolezza del prezzo green, insieme all’influenza moderatrice della conoscenza ambientale e della qualità informativa percepita. Nel secondo capitolo, si analizzano evidenze empiriche con particolare attenzione al comportamento dei consumatori giovani (Gen Z). Infine, il capitolo conclusivo discute criticamente le implicazioni etiche, strategiche e regolative emerse, proponendo raccomandazioni per aziende e orientate alla trasparenza, alla coerenza e alla costruzione di una fiducia autentica. L’elaborato contribuisce al dibattito scientifico integrando modelli teorici quali la Signalling Theory, il paradigma S-O-R e la Theory of Planned Behavior, e si propone come base utile per future indagini su pratiche sostenibili credibili e comunicazioni ambientali responsabili.