Il ruolo della sostenibilità nella comunicazione dei brand: tra marketing e semiotica

This thesis analyzes the role of brands in constructing meaning through a semiotic approach, with a specific focus on the Made in Italy fashion industry and sustainable communication. The first part introduces the concept of brand and its identity, exploring the importance of brands and the semiotic theories that explain their symbolic and cultural construction. The second part applies the semiotic model to the Italian fashion industry, highlighting how consumer values ​​can be mapped and interpreted in strategic positioning processes. Specifically, Prada, Dolce & Gabbana, Rifò, and Gaia Segattini Knotwear will be the case studies analyzed and subsequently positioned within the Semiotic Mapping of Consumer Values ​​approach. Finally, the final chapter focuses on the increasingly important role of sustainability in fashion brand communication, analyzing two different companies - Prada and Gaia Segattini Knotwear - to observe how a major Italian luxury company and an emerging Made in Italy brand are addressing the challenge of sustainable fashion.

La presente tesi analizza il ruolo del brand come costruzione di senso attraverso l’approccio semiotico, con un focus specifico sul settore della moda Made in Italy e sulla comunicazione sostenibile. Nella prima parte viene introdotto il concetto di brand e la sua identità, esplorando l’importanza della marca e le teorie semiotiche che ne spiegano la costruzione simbolica e culturale. La seconda parte applica il modello semiotico al settore della moda italiana, evidenziando come i valori del consumo possono essere mappati e interpretati nei processi di posizionamento strategico. In particolare, Prada, Dolce & Gabbana, Rifò e Gaia Segattini Knotwear saranno i casi studio oggetto dell'analisi e del conseguente posizionamento all'interno del Mapping semiotico dei valori del consumo. Infine, l’ultimo capitolo si concentra sul ruolo sempre più rilevante della sostenibilità nella comunicazione dei brand di moda, attraverso l’analisi di due differenti realtà, Prada e Gaia Segattini Knotwear, al fine di osservare come una grande azienda del lusso italiana e una realtà emergente nel Made in Italy stanno affrontando la sfida della moda sostenibile.