Brand identity tra direzione creativa e contesto socio-economico: il caso Gucci.

This thesis analyzes the evolution of Gucci’s brand identity through archival research aimed at reconstructing how the brand has managed, transformed, and at times redefined its image over time. The work focuses on the relationship between creative direction and the socio-economic context, considered as the two main drivers of identity change. On one hand, it examines how creative directors have shaped the brand’s aesthetic codes, narratives, and values, redefining its cultural and commercial positioning. On the other hand, it analyzes the influences of socio-economic factors such as financial crises, changes in luxury consumption, and globalization dynamics. The Gucci case is presented as a problematic and emblematic study: through archival documents, historical sources, and critical analysis of the brand’s communication, it shows how its identity evolved from a symbol of artisanal tradition to an icon of cultural innovation and stylistic disruption. The research aims to offer a theoretical and practical tool for reflecting on the strategic management of brand identity in the luxury fashion sector, highlighting the need for a dynamic balance between value consistency and the ability to adapt to social and economic change.

Questa tesi analizza l’evoluzione della brand identity di Gucci attraverso una ricerca d’archivio mirata a ricostruire come il marchio abbia gestito, trasformato e talvolta ridefinito la propria immagine nel corso del tempo. Il lavoro si concentra sul rapporto tra direzione creativa e contesto socioeconomico, considerati come i due principali vettori di mutamento identitario. Da un lato, è stato indagato come i direttori creativi abbiano contribuito a modellare codici estetici, narrazioni e valori del brand, ridefinendone il posizionamento culturale e commerciale. Dall’altro, sono state analizzate le influenze esercitate da fattori socioeconomici quali crisi finanziarie, mutamenti nei consumi di lusso e dinamiche di globalizzazione. Il caso Gucci viene proposto come studio problematico: attraverso documenti d’archivio, fonti storiche e analisi critica della comunicazione del brand, lo studio mostra come la sua identità si sia evoluta da simbolo di tradizione artigianale a icona di innovazione culturale e di rottura stilistica. La ricerca intende offrire uno strumento di riflessione teorica e pratica sulla gestione strategica dell’identità di marca nel settore della moda di lusso, evidenziando la necessità di un equilibrio dinamico tra coerenza di valori e capacità di adattamento ai cambiamenti sociali ed economici.