Brand coolness: dimensioni, ruolo strategico e ciclo di vita

This thesis deals with the subject of brand coolness, in particular the dimensions through which it manifests itself, the strategic role it plays in the relationship between the brand and consumers and its life cycle. The project is divided into three chapters. The first chapter deals with the theme of brand identity and how the brand uses certain tools to emit its image; brand equity, i.e. how the brand is perceived by the public; and the positioning of the brand within the general context. The second chapter deals with the theme of brand coolness by outlining the concept of coolness through the historical evolution of the term and the process of discovering this dimension called cool hunting, the definition of coolness applied to brands and its life cycle, analysing the influence it has on brand perception and the relationship with consumers. The third chapter presents the case study of Nike outlining the history of the brand and its image, trying to explain why this brand is considered cool.

La presente tesi ha come oggetto la tematica della brand coolness, approfondendone in particolare le dimensioni attraverso le quali si manifesta, il ruolo strategico che essa gioca nel rapporto tra il marchio e i consumatori e il suo ciclo di vita. Il progetto si articola in tre capitoli. Il primo capitolo ha come oggetto il tema della brand identity e di come la marca si avvalga di determinati strumenti per emettere la propria immagine; la brand equity ossia come il brand viene percepito dal pubblico; e il posizionamento della marca all’interno del contesto generale. Il secondo capitolo affronta il tema della brand coolness delineando il concetto di cool tramite l’evoluzione storica del termine e il processo di scoperta di questa dimensione detta cool hunting, la definizione di coolness applicata ai brand e il ciclo di vita di questa, analizzando l’influenza che essa ha nella percezione con il brand e il rapporto con i consumatori. Il terzo capitolo presenta il caso studio di Nike delineando la storia del brand e la relativa immagine, cercando di spiegare perchè tale brand venga considerato cool.