Accettare l’innovazione a tavola: analisi delle preferenze dei consumatori mediante eye-tracking sui novel food a base di insetti

The growing need to identify alternative and sustainable protein sources has led to increasing interest in novel foods, particularly insect-based products, which have recently been regulated within the European Union and are considered a potential response to global environmental and nutritional challenges. However, their acceptance in Western societies, especially in Italy, remains limited due to cultural, psychological, and perceptual barriers. This study investigates Italian consumers’ perceptions of novel foods made from insect flour, comparing them with an innovative yet culturally more familiar option, spirulina. Since the existing literature reveals a gap in the integration of implicit and explicit preference measures, a combined methodology was adopted: eye-tracking to assess visual attention, and a validated questionnaire to evaluate attitudes, neophobia, and willingness to buy (WTB). A sample of 92 participants was exposed to four packaging versions (insects/spirulina × image/no image). Eye-tracking results indicate that brand and product descriptions are the most frequently observed areas, whereas nutritional and sensory claims receive limited attention. The insect image is noticed but does not dominate the visual exploration. Declarative data show that WTB is consistently higher for spirulina-based products, while insect-based items are penalized by disgust, low familiarity, and higher food neophobia. Additional product information increases WTB across all conditions, although it does not fully overcome psychological barriers toward insects. The integration of implicit and explicit measures highlights a strong coherence between automatic reactions and self-reported evaluations: insect-based products elicit visual avoidance and negative judgments, whereas spirulina receives greater attention and more positive attitudes. The study’s hypotheses are therefore only partially confirmed: spirulina is preferred in all conditions; the presence of an ingredient image does not significantly alter attentional patterns; and information improves WTB but does not bridge the psychological distance toward insect-based foods. Overall, this research contributes to a deeper understanding of the factors shaping the acceptance of novel foods and underlines the crucial role of communication, packaging design, and nutritional education in fostering openness toward sustainable protein sources.

La crescente esigenza di individuare fonti proteiche alternative e sostenibili ha portato ad un interesse sempre maggiore verso i novel food, in particolare gli alimenti a base di insetti, recentemente regolamentati nell'Unione Europea e considerati una possibile risposta alle sfide ambientali e nutrizionali globali. Tuttavia, la loro accettazione nel contesto occidentale, e ancor più in quello italiano, risulta limitata a causa di barriere culturali, psicologiche e percettive. Il presente studio analizza la percezione dei consumatori italiani nei confronti dei novel food a base di farina di insetti, confrontati con un alimento innovativo ma culturalmente più familiare, l’alga spirulina. Poiché la letteratura mostra un gap nell’integrazione tra preferenze implicite ed esplicite, è stata adottata una metodologia combinata: l’eye-tracking per misurare l’attenzione visiva e un questionario validato per rilevare atteggiamenti, neofobia e disponibilità all’acquisto (WTB). Il campione, composto da 92 partecipanti, è stato coinvolto in un esperimento con disegno between-within subjects. Ogni partecipante è stato esposto a una sola versione di packaging (between-subjects), selezionata tra le quattro condizioni previste dal disegno: I) insetti senza immagine, II) spirulina senza immagine, III) insetti con immagine, IV) spirulina con immagine. Tutte le confezioni rappresentavano un pacchetto di patatine, ma differivano per il tipo di ingrediente innovativo utilizzato (farina di insetti oppure alga spirulina) e per la presenza o meno di un elemento visivo esplicito (immagine grafica dell’insetto o dell’alga). Nelle versioni “senza immagine”, il packaging riportava esclusivamente una descrizione testuale del prodotto, mentre nelle versioni “con immagine” era presente anche un richiamo visivo dell’ingrediente. Questa scelta nasce dal fatto che, nei contesti altamente neofobici (come l’Italia), i prodotti alimentari innovativi tendono a non includere nel packaging elementi visivi troppo espliciti del contenuto. Tutti i partecipanti hanno poi espresso la propria willingness to buy (WTB) in due momenti: prima e dopo aver ricevuto informazioni aggiuntive sul prodotto (within-subjects), poiché la comunicazione informativa rappresenta un fattore in grado di influenzare significativamente la WTB, soprattutto in presenza di ingredienti non familiari. I risultati dell’eye-tracking indicano che la descrizione del brand e quella del prodotto rappresentano le aree più osservate del packaging, mentre claim nutrizionali e sensoriali risultano meno salienti. L’immagine dell’insetto viene notata, ma non domina il processo attentivo. I dati dichiarativi mostrano che la WTB è sistematicamente più alta per i prodotti a base di spirulina; gli insetti risultano invece penalizzati da disgusto, bassa familiarità e maggiore neofobia. L’informazione aggiuntiva aumenta la WTB in tutte le condizioni, pur senza eliminare le barriere psicologiche verso gli insetti. L’integrazione dei dati impliciti ed espliciti evidenzia una chiara coerenza tra reazioni automatiche e giudizi dichiarati: gli insetti generano evitamento visivo e valutazioni negative, mentre la spirulina riceve maggiore attenzione e atteggiamenti più favorevoli. Le ipotesi dello studio trovano così conferma solo parziale: la spirulina è preferita in tutte le condizioni; l’immagine non altera significativamente i pattern attentivi; l’informazione migliora la WTB ma non colma la distanza psicologica verso gli insetti. Lo studio contribuisce alla comprensione dei fattori che guidano l’accettazione dei novel food e sottolinea il ruolo cruciale della comunicazione, del packaging e dell’educazione alimentare nel favorire l’apertura verso fonti proteiche sostenibili.