Il Packaging come Veicolo di Sostenibilità nel Mondo Vitivinicolo: Confronto tra Bottiglia e Lattina nella Percezione di Aziende e Consumatori.

In the contemporary business context, sustainability has assumed an increasingly central role, including within the wine sector. In this framework, packaging no longer represents merely a functional element, but has become a vehicle for values, meanings, and messages related to quality and environmental responsibility. This thesis examines the role of packaging as a tool for communicating sustainability in the wine industry, focusing on the comparison between the traditional glass bottle and the aluminium can, with particular attention to the perceptions of both companies and consumers. The main objective of the study is to investigate the gap between actual sustainability and perceived sustainability, highlighting how symbolic, cultural, and sensory factors influence the acceptance of alternative packaging formats. Through a theoretical framework that integrates contributions from marketing studies, consumer behaviour research, and literature on perceived quality, the thesis analyses packaging as an extrinsic cue capable of shaping expectations, trust, and quality judgments. The empirical research is based on a survey addressed to wine companies, aimed at understanding the decision-making processes underlying packaging choices and the main perceived critical issues, as well as on an analysis of consumers’ perceptions of different packaging formats. The results show that glass continues to be associated with tradition, reliability, and quality, whereas the aluminium can, despite offering objective environmental advantages, still encounters resistance of a symbolic and cultural nature. The thesis concludes by emphasising the importance of a coherent and credible sustainability communication strategy, capable of reducing perceptual barriers and fostering greater acceptance of innovative packaging solutions in the wine sector.

Nel contesto aziendale contemporaneo, il tema della sostenibilità assume un ruolo sempre più crescente, e questo avviene anche nel settore vitivinicolo. In questo contesto, il packaging non rappresenta più soltanto un elemento funzionale, ma diventa un veicolo di valori, significati e messaggi legati alla qualità e alla responsabilità in tema di sostenibilità. La presente tesi analizza il ruolo del packaging come strumento di comunicazione della sostenibilità nel mondo vitivinicolo, focalizzandosi sul confronto tra il formato tradizionale in vetro e la lattina in alluminio, con particolare attenzione alla percezione di aziende e consumatori. L'obiettivo principale della tesi è indagare lo scarto esistente tra sostenibilità reale e sostenibilità percepita, mettendo in luce come fattori simbolici, culturali e sensoriali influenzino l’accettazione dei formati alternativi. Attraverso un inquadramento teorico che integra contributi di marketing, studi sul comportamento del consumatore e letteratura sulla qualità percepita, il lavoro analizza il packaging come segnale estrinseco capace di orientare aspettative, fiducia e giudizi di qualità. La ricerca empirica si basa su un’indagine rivolta ad aziende vitivinicole, volta a comprendere le logiche decisionali alla base della scelta del packaging e le principali criticità percepite, e su un’analisi delle percezioni dei consumatori rispetto ai diversi formati di confezionamento. I risultati evidenziano come il vetro continui a essere associato a tradizione, affidabilità e qualità, mentre la lattina, pur presentando vantaggi ambientali oggettivi, incontri ancora resistenze di natura simbolica e culturale. La tesi conclude sottolineando l’importanza di una comunicazione della sostenibilità coerente e credibile, capace di ridurre le barriere percettive e favorire una maggiore accettazione di soluzioni di packaging innovative nel settore vitivinicolo.