Come il design dell’etichetta e della bottiglia influenza la percezione del consumatore nel mercato della birra: evidenze da un’analisi eye-tracking

This thesis analyzes the relationship between consumers’ visual attention to beer label and bottle design and their choice preferences. The objective is to identify which visual elements are most salient and to examine whether these elements significantly influence consumer behavior. To this end, the research integrates quantitative and qualitative analytical tools, with particular reference to the use of eye-tracking technology. The study begins with an analysis of the labels of an agricultural brewery where I carried out my curricular internship. The existing labels were identified by the company as a critical issue from a marketing and product communication perspective, as they were considered ineffective in enhancing the offer and supporting consumer choice. Through the administration of a preliminary questionnaire (N = 138), the main issues perceived by consumers were identified, particularly concerning the graphic style of the labels and bottles, the lack of relevant information (such as beer style), and the relationship between label color and beer type, which was often perceived as unconvincing. Based on the identified shortcomings, the labels were subsequently redesigned—through the use of artificial intelligence and graphic design software—taking these aspects into account, with the aim of clarifying the product identity and facilitating the understanding of its main characteristics. To assess whether the modifications made to the labels were consistent with the findings of the preliminary questionnaire and effectively addressed consumer needs, an eye-tracking-based experiment was conducted. This methodology made it possible to integrate stated preferences collected through questionnaires with implicit preferences derived from the analysis of eye movements. The experiment was structured in two phases: first, participants observed 27 images of beers while their eye movements were recorded; second, they answered questions regarding their preferences and willingness to pay (WTP), allowing for a comparison between subjective evaluations and objective visual attention data. More specifically, the images, presented to participants in random order, were organized into comparative sequences of three beers belonging to the same style but differing in label color and bottle type. The independent variables considered were beer style, label color, and bottle shape. The results make it possible to identify the most visually attended features of beer labels and bottles and to assess the consistency between visual attention and stated preferences, thereby contributing to filling a gap in the scientific literature related to the brewing sector and the application of eye-tracking techniques to beer packaging.

La presente tesi analizza la relazione tra l’attenzione visiva dei consumatori nei confronti del design delle etichette e delle bottiglie di birra e le loro preferenze di scelta. L’obiettivo è individuare quali elementi visivi risultino maggiormente salienti e verificare se tali elementi influenzino in modo significativo il comportamento del consumatore. A tal fine, la ricerca integra strumenti di analisi quantitativa e qualitativa, con particolare riferimento all’utilizzo della tecnologia di eye-tracking. Lo studio prende avvio dall’analisi delle etichette di un birrificio agricolo presso il quale ho svolto il tirocinio curricolare. Le etichette esistenti sono state individuate dall’azienda come un elemento critico dal punto di vista del marketing e della comunicazione del prodotto, in quanto ritenute poco efficaci nel valorizzare l’offerta e nel supportare le scelte del consumatore. Attraverso la somministrazione di un questionario preliminare (N= 138), sono state individuate le principali problematiche percepite dai consumatori, che riguardavano in particolare lo stile grafico delle etichette e delle bottiglie, la mancanza di informazioni rilevanti (come lo stile della birra), nonché la relazione tra il colore dell’etichetta e il tipo di birra, spesso giudicata poco convincente. Sulla base delle criticità emerse, le etichette sono state successivamente riprogettate - attraverso l’uso di intelligenza artificiale e software di grafica - tenendo conto di questi aspetti, con l’obiettivo di rendere più chiara l’identità del prodotto e facilitare la comprensione delle sue caratteristiche principali. Per verificare se le modifiche apportate alle etichette fossero coerenti con quanto emerso dal questionario preliminare e rispondessero effettivamente alle esigenze dei consumatori, è stato condotto un esperimento mediante metodologie di eye-tracking. Questa metodologia ha consentito di integrare le preferenze dichiarate, raccolte tramite questionari, con quelle implicite, rilevate attraverso l’analisi dei movimenti oculari. L’esperimento si è articolato in due fasi: in un primo momento, i partecipanti hanno osservato 27 immagini di birre mentre venivano registrati i loro movimenti oculari; nella seconda, hanno risposto a domande sulle loro preferenze e sulla disponibilità a pagare (Willingness to Pay), permettendo così di confrontare le valutazioni soggettive con i dati oggettivi di attenzione visiva. Più nello specifico, le immagini, presentate ai partecipanti in ordine casuale, sono state organizzate in sequenze comparative di tre birre appartenenti allo stesso stile, ma differenziate per colore dell’etichetta e tipologia di bottiglia, considerando come variabili indipendenti lo stile della birra, il colore dell’etichetta e la forma della bottiglia. I risultati consentono di individuare le caratteristiche maggiormente osservate all’interno di etichette e bottiglie e di valutare la coerenza tra attenzione visiva e preferenze dichiarate, contribuendo a colmare un gap nella letteratura scientifica relativa al settore brassicolo e all’applicazione delle tecniche di eye-tracking al packaging della birra.